Digital Fairness Act: kary do 6% obrotu i jawność płatnych agentów AI

Komisja Europejska przyjęła 11 listopada 2026 projekt Digital Fairness Act (DFA). To rozporządzenie, które zastąpiłoby dyrektywę o nieuczciwych praktykach rynkowych z 2005 roku. Projekt trafia teraz do Parlamentu Europejskiego i Rady. Według PPC Land (art. 40 projektu) rozporządzenie weszłoby w życie 20 dni po publikacji w Dzienniku Urzędowym UE i zaczęłoby obowiązywać 12 miesięcy później. Ten harmonogram może się zmienić podczas negocjacji, a serwis śledzący prace nad DFA potwierdza, że projekt nie jest jeszcze prawem UE.

Co zapisano w projekcie

Dla reklamy w odpowiedziach AI kluczowy jest art. 26. Jak opisuje PPC Land, agent kupujący w imieniu konsumenta musiałby ujawniać płatności od podmiotów oferujących takie systemy oraz konflikty interesów. Przy płatnej sugestii konsument musiałby potwierdzić umowę niezależnie od wcześniej wybranego ustawienia. PPC Land wnioskuje z tego, że płatna pozycja w agencie zakupowym nigdy nie mogłaby zostać kupiona automatycznie.

Pozostałe elementy, które dotyczą marketingu:

• Komisja zyskałaby własne uprawnienia do nakładania kar w wysokości do 6% światowego rocznego obrotu. Dotyczyłoby to tylko dużych spraw o unijnym wymiarze: naruszenie musiałoby obejmować konsumentów w co najmniej dwóch trzecich państw członkowskich, a firma nie mogłaby być MŚP. Ta kara nie odnosi się wprost do płatnych sugestii agentów AI.
• Według Pinsent Masons załącznik z listą praktyk, które Komisja chce zakazać, obejmuje 62 pozycje, w tym 10 dark patterns.
• Art. 12 rozciągałby z platform na wszystkich przedsiębiorców, także firmy adtechowe, zakaz reklam opartych na danych wrażliwych. Obejmowałby też reklamy oparte na profilowaniu, gdy przedsiębiorca z dużą pewnością wie, że odbiorca jest małoletni (według analizy PPC Land).
• Art. 11(6) uczyniłby marki i agencje odpowiedzialnymi za zgodność płatnych influencerów z przepisami.
• Subskrypcje wymagałyby przypomnień o odnowieniu i przycisku rezygnacji online.

W skoordynowanych działaniach krajowych maksymalna kara musiałaby wynosić co najmniej 4% rocznego obrotu w państwach członkowskich, których sprawa dotyczy (albo co najmniej 2 mln euro, gdy brak danych o obrotach). Komisarz Michael McGrath ocenił, że pakiet to najważniejsza reforma unijnych przepisów o ochronie konsumentów od ponad 20 lat, jak podał Trending Topics. Według tego samego omówienia eksperci nie spodziewają się stosowania przepisów przed końcem 2028 roku.

W tle jest decyzja United Airlines z 11 listopada 2026. Linia zakazała w umowie przewozu agentom AI kupowania biletów, nawet gdy człowiek zatwierdza zakup, jak opisał PPC Land. Wyszukiwanie i pokazywanie cen pozostaje dozwolone. To przykład tego, że firmy same zaczynają ustalać zasady dostępu agentów AI do swoich systemów.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Rozporządzenie działałoby bezpośrednio w Polsce, bez krajowej transpozycji. Do wejścia w życie jest czas, ale część kroków można zrobić od razu:

1. Sprawdźcie umowy z influencerami: kto odpowiada za oznaczanie współprac i jakie są mechanizmy kontroli.
2. Przejrzyjcie targetowanie. Wykluczcie profilowanie małoletnich i segmenty oparte na danych wrażliwych, także u dostawców adtechu.
3. Zaplanujcie, jak płatne pozycje w agentach zakupowych i czatach wpłyną na ścieżkę zakupową, skoro wymagałyby potwierdzenia przez klienta. Pokrewny kontekst opisujemy w tekście o reklamach Sponsored Products w Alexa for Shopping oraz w przewodniku o AI Act w reklamie.
4. Zweryfikujcie procesy subskrypcyjne: rezygnację online i komunikację o darmowych okresach próbnych.

To projekt, więc jego treść może się zmienić. Interpretację konkretnych przepisów warto skonsultować z prawnikiem.