Raport ADULTS IQS: humor w reklamie wybiera 48% Polaków 30-60

Humor to najczęściej wskazywany typ reklamy wśród Polaków w wieku 30-60 lat, a reklamy tworzone z AI mają w tej grupie znikome poparcie. Tak wynika z syndykatowego raportu ADULTS agencji badawczej IQS, opisanego 13 listopada 2026 roku. Dane są deklaratywne i pochodzą od firmy sprzedającej badania, więc służą jako hipoteza do testów, a nie gotowa reguła kreacyjna.

Co IQS ustaliło o humorze i AI

Według opisu raportu w MMP24 reklamy z poczuciem humoru preferuje 48% Polaków w wieku 30-60 lat. Reklamy stworzone z użyciem sztucznej inteligencji wskazało 2% badanych.

Z relacji aboutmarketing.pl wynika, że kolejne typy przekazu, czyli reklamy praktyczne oraz pomysłowe i zaskakujące, wskazał mniej niż co trzeci badany. Reklamy tworzone z AI zajęły ostatnie miejsce. Dzieje się tak, mimo że z narzędzi AI korzystało już 69% Polaków w tym przedziale wieku.

Ten kontrast jest najciekawszym wnioskiem raportu. Większość odbiorców ma za sobą kontakt z narzędziami AI, ale reklamy tworzone z AI wybierają najrzadziej. W opisach raportu, do których dotarliśmy, nie podano jednak wielkości próby ani metody badania, więc nie wiemy, jak dokładnie sformułowano pytanie.

Jaki humor i dla kogo

Raport dzieli humor na typy. Jak podaje aboutmarketing.pl, Polacy najbardziej lubią humor sytuacyjny, oparty na codziennych wpadkach (37%), oraz humor inteligentny z grą słów, aluzjami i ripostami (32%). Slapstick wskazało 2%.

Różnice pokoleniowe są wyraźne:

• 30-latkowie ponad dwukrotnie częściej niż 50-latkowie preferują czarny humor i częściej wybierają ironię oraz sarkazm. Rzadziej bawi ich klasyczna komedia.
• 30-latkowie częściej niż pozostali wskazują reklamy emocjonalne i sentymentalne.
• 50-latkowie wybierają takie reklamy najrzadziej. Stawiają na przekaz estetyczny, spokojny i wyrafinowany.

Różnice płci są mniej oczywiste. Zgodnie z MMP24 do mężczyzn częściej niż do kobiet trafiają reklamy sentymentalne i nostalgiczne (12% wobec 7%). Kobiety częściej wybierają reklamy pokazujące, jak ułatwić sobie codzienne życie. Różnica 5 punktów procentowych przy niepodanej w opisach próbie wymaga ostrożności, bo może mieścić się w błędzie statystycznym.

Dane, które warto zestawić z innymi badaniami

IQS opisuje grupę 30-60 lat jako bohaterów większości briefów, będących w szczycie możliwości nabywczych. To uzasadnia zainteresowanie raportem. Trzeba jednak pamiętać, że IQS sprzedaje takie raporty, więc jest stroną zainteresowaną promocją własnej oferty.

Wynik 2% dla AI wskazuje ten sam kierunek co inne badanie. Agencja Tears of Joy zleciła pomiar na platformie Omnisurv by IQS (próba ogólnopolska N=1000, wrzesień 2026). Według PRoto.pl 53% Polaków deklaruje mniejsze zaufanie do marek, których reklamy oznaczono jako wygenerowane przez AI. W grupie 18-24 lata odsetek ten wynosi 73%. Dodatkowo 48% badanych bardziej sceptycznie podchodzi do informacji o składzie czy pochodzeniu produktu, gdy towarzyszy im taka etykieta.

Oba badania mierzą co innego. ADULTS pyta o preferowany typ reklam, badanie Tears of Joy o reakcję na oznaczenie. Razem sugerują, że widoczna AI w reklamie może obniżać atrakcyjność przekazu i zaufanie do marki. Ma to znaczenie, bo, jak podaje socialpress.pl, od 2 sierpnia 2026 roku, w myśl założeń AI Act, treści wygenerowane przez AI powinny być odpowiednio oznaczane. Szczegóły obowiązków omawiamy w przewodniku o AI Act w reklamie.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Wnioski wynikają z interpretacji danych, nie z zapisów raportu.

1. Traktuj humor jako domyślną hipotezę, nie gwarancję. Przy kampaniach skierowanych do osób w wieku 30-60 lat porównaj wariant humorystyczny z praktycznym i emocjonalnym. Mierz nie tylko deklaracje, ale też zapamiętanie i konwersję.
2. Rozróżnij gatunki humoru. Humor sytuacyjny i inteligentny mają największy potencjał masowy. Czarny humor i ironia mogą działać węziej, głównie na 30-latków.
3. Segmentuj grupę według wieku. Dla 30-latków sprawdzaj komunikaty emocjonalne, dla 50-latków estetyczne i spokojne. Jedna kreacja do całego przedziału 30-60 lat może być kompromisem, który nikogo nie przekonuje.
4. Nie opieraj się na stereotypach płci. Przewaga mężczyzn w nostalgii (12% wobec 7%) to sygnał do testu, nie powód do zmiany targetowania. Poproś IQS o pełną metodologię przed użyciem tych liczb w briefie.
5. Ostrożnie z widoczną AI w kreacji. Jeśli AI służy produkcji, a efekt nie jest oznaczany ani widoczny dla odbiorcy, ryzyko jest inne niż przy kampanii zbudowanej wokół AI. Kwestie oznaczeń sprawdź z prawnikiem. Przykład kampanii z AI w komunikacji świątecznej opisujemy w tekście o T-Mobile i kampanii Znajdźmy czas na bliskość.

Podsumowanie

Raport ADULTS potwierdza dwa kierunki: humor jest najczęściej wskazywanym typem reklamy wśród Polaków 30-60 lat (48%), a reklamy tworzone z AI są najmniej lubiane (2%), choć 69% badanych korzystało już z narzędzi AI. To dane deklaratywne od firmy badawczej, bez podanej w dostępnych opisach próby. Najlepsze zastosowanie to źródło hipotez do testów A/B, a nie zamiennik własnych pomiarów skuteczności.