AI w marketingu w Polsce skaluje lidera, nie zespół - badanie

Sztuczna inteligencja w polskich działach marketingu przyspiesza pracę, ale rzadko zmienia sposób działania całych zespołów. Tak wynika z badania Adopcja Schrödingera, którego wyniki opublikowano 15 września 2026. Najczęściej AI jest prywatnym narzędziem szefa marketingu. Rzadko jest procesem, który przetrwa jego odejście.

To teza z jednego, jakościowego badania na 34 firmach, a nie obraz całego rynku. Jest jednak wyraźna i warto ją zestawić z własnymi planami wdrożeń.

Co zbadano i jak

Badanie przygotowała firma Constans we współpracy z Polską Organizacją Reklamodawców (POR). Według opisu na stronie badania składa się z 34 wywiadów z szefami i szefowymi marketingu, przeprowadzonych od czerwca do sierpnia 2026. W próbie jest 18 firm polskich i 16 oddziałów globalnych koncernów, a zespoły liczą od 1 do 60 osób. Autorzy podają, że wyniki opisują te 34 firmy, a nie cały rynek. Pokazują też perspektywę liderów, nie ich zespołów.

Autorem jest Piotr Bombol, współzałożyciel Constans. W programie konferencji Insummit jest podpisany jako Constans AI. Autor zajmuje się więc tematem zawodowo. To warto mieć w tle przy czytaniu wniosków o tym, co firmy powinny dalej robić.

Rozmówców pytano o zdarzenia, nie o deklaracje. Chodziło o to, co zespół wdrożył w ostatnim roku, kto ciągnie zmianę, czy ktoś zmierzył efekt i co dzieje się z pracą agencji oraz budżetem.

Dane: szybciej, ale bez pomiaru

Według publikacji w Marketingu przy Kawie najważniejsze liczby wyglądają tak:

• 32 z 34 firm deklaruje, że dzięki AI pracuje szybciej. Tylko 6 ma liczbę dla konkretnego procesu przed zmianą i po niej, a 18 nie mierzy efektu wcale.
• 28 z 34 firm: szef lub szefowa marketingu osobiście używa AI jako asystenta. W 21 firmach to właśnie lider ciągnie adopcję.
• Zastosowania: teksty (29 firm), grafika (23), analityka (21).
• Inicjator zmiany: w 7 firmach to inna część organizacji (zarząd, centrala, IT), w 5 zespół oddolnie. Agencji, dostawcy ani doradcy nie wskazała żadna firma.
• Nieoficjalne AI: w 15 firm ludzie używają narzędzi na prywatnych kontach.

Strona badania dodaje, że o narzędziach decyduje dział prawny lub IT w 25 z 34 firm. Rekordowy czas zgody na jedno narzędzie to 9-12 miesięcy. Autorzy czytają nieoficjalne używanie AI jako sygnał popytu, nie niesubordynacji. To ich interpretacja.

Kompletu warunków do zmiany nie miał żaden z 34 badanych. Chodzi o narzędzia, czas, ludzi i prawo do decyzji naraz.

Trwałość i pięć wzorców

Badanie umieszcza firmy na mapie dwóch osi: jaka część zespołu naprawdę pracuje z AI i jak głęboko AI weszło w procesy. Wyróżniono pięć wzorców: Zwiadowca (11 firm), Zawodowiec (11), Entuzjasta (5), Inżynier (5) i Wyczynowiec (2). Autorzy podkreślają, że mapa nie jest rankingiem.

Trzeci wymiar to trwałość, czyli co zostanie, gdy odejdzie kluczowa osoba. Stabilną strukturę pracy ma 8 firm, strukturę opartą na kilku ekspertach 11, a w 15 panuje układ, w którym każdy działa po swojemu. Najliczniejsza grupa nie ma więc procesu, który dałoby się przekazać następcy.

Agencje i budżet: nowy język starej presji

Wątek agencyjny jest dla rynku reklamowego najciekawszy. Według autorów badania 22 z 34 firm przenosi pracę agencji do środka: 18 już to robi, 4 planują. Rachunek zrobiło przy tym tylko 8 z 34 firm, jak podaje strona badania. Pozostałe decydują na przekonaniu.

Pracy z AI wymaga od swoich agencji 6 z 34 firm. Autorzy wnioskują, że role się odwróciły i to klienci ciągną agencje do AI. Presję na budżet lub zespół odczuwa 25 z 34 firm. W 13 z nich AI pojawia się już w rozmowie o pieniądzach, w 5 wprost jako argument, że skoro jest AI, to koszty mają spaść. Rozmówcy wskazują, że sama presja była wcześniej: erozja marży, spowolnienie rynku, zmiany właścicielskie, inflacja mediowa. Nowy jest tylko jej język.

Ten wątek łączy się z naszą analizą modelu wynagrodzenia agencji pod presją.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Pierwszy wniosek dotyczy pomiaru. Skoro 18 z 34 firm nie mierzy efektu, a tylko 6 ma liczby przed i po, to deklaracja szybszej pracy nie obroni się w rozmowie o budżecie. Zmierzenie jednego procesu, na przykład czasu przygotowania briefu lub raportu, daje argument w dyskusji z finansami. Jego brak zostawia pole narracji, że AI to automatyczna oszczędność.

Drugi wniosek to przejście od lidera do systemu. Gdy adopcję ciągnie jedna osoba, ryzykiem jest jej odejście. Opisane procesy, wspólne prompty i jasne zasady użycia danych przesuwają firmę z grupy, gdzie każdy działa sam, do struktury, która przetrwa zmiany kadrowe.

Trzeci wniosek dotyczy zgód. Jeśli decyzje o narzędziach zajmują miesiące, a 15 firm i tak korzysta z AI nieoficjalnie, to zakaz bez alternatywy przenosi ryzyko na prywatne konta. Szybka ścieżka zatwierdzania prostych zastosowań jest tańsza niż walka z cieniem AI.

Czwarty wniosek to agencje. Przenosząc pracę do środka, warto policzyć koszt, a nie opierać się na przekonaniu. Agencje z kolei dostają jasny sygnał: klienci rzadko wymagają od nich AI wprost, ale coraz częściej używają go jako argumentu cenowego. Pokazanie mierzalnego efektu własnych wdrożeń staje się elementem obrony stawek.

Warto też pamiętać o ograniczeniach. To 34 rozmowy z dużymi reklamodawcami, bez głosu zespołów i mniejszych firm. Wyniki są jakościowe i nie dają procentów dla rynku. Dobrze służą jako lista pytań do własnej organizacji, nie jako benchmark.

Podsumowanie

Adopcja Schrödingera pokazuje lukę między odczuciem przyspieszenia a jego pomiarem i trwałością. AI w polskim marketingu najczęściej działa dzięki jednej osobie, a nie dzięki procesowi. Marketer, który chce to zmienić, powinien zacząć od zmierzenia jednego procesu, opisania sposobu pracy i uporządkowania zgód na narzędzia. Samodiagnoza dla szefów marketingu jest dostępna publicznie na stronie badania. Pełny raport trafi do szefów marketingu firm członkowskich POR.