Dzieci w reklamie: co raport KRRiT mówi o ryzykach kampanii

Wysoki wskaźnik zgodności z samoregulacją nie oznacza, że marketer może spać spokojnie. Raport Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji o skuteczności Karty Ochrony Dzieci w Reklamie potwierdza, że rynek telewizyjny w większości przestrzega zasad. Jednocześnie pokazuje, które konkretne scenariusze kreatywne regulator uznaje za naruszenia. Ta lista jest ważniejsza niż sam odsetek zgodności.

Co zbadała KRRiT i jak czytać wynik

Raport Departamentu Monitoringu Biura KRRiT, datowany na sierpień 2026, obejmuje telewizyjne reklamy z lat 2024-2025. Z ponad 23 tys. filmów reklamowych wyodrębniono 2043 przekazy z udziałem dziecka. Każdy obejrzał i ocenił członek zespołu monitorującego, a przypadki wątpliwe weryfikował cały zespół.

Naruszenia Karty stwierdzono w 50 reklamach, czyli w około 2,5 proc. próby. Reszta, blisko 98 proc., została oceniona jako zgodna. W komunikacie prasowym, przytoczonym przez Marketing przy Kawie, przewodnicząca KRRiT dr Agnieszka Glapiak powiedziała: „Wyniki monitoringu pokazują, że zdecydowana większość rynku respektuje standardy ochrony dzieci w reklamie”.

Warto uważnie czytać mianownik. Według raportu w latach 2024-2025 odnotowano 102 mln emisji reklam, z czego 11 mln, czyli 12 proc., zawierało dzieci. Odsetek 2,5 proc. dotyczy więc unikalnych spotów z dzieckiem, a nie wszystkich reklam w telewizji. Komunikat prasowy mówi o 23 tys. emisji, a raport o 23 tys. filmów reklamowych. Redakcja opiera się na wersji z raportu.

Czym jest Karta i dlaczego nie ma kar

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie została przyjęta 11 września 2019 roku jako załącznik nr 3 do Kodeksu Etyki Reklamy. Przygotował ją Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy we współpracy z KRRiT, a jej założenia przedstawiła Rada Reklamy. To samoregulacja, a nie ustawa. Nad jej przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy, która rozpatruje skargi. KRRiT jest regulatorem rynku i monitoruje stosowanie Karty.

Twórcy Karty już w 2019 roku, jak relacjonował Press.pl, nie przewidywali kar za jej naruszenie. Celem była edukacja rynku. Jeśli zasady zostaną złamane, reklamodawca powinien zweryfikować przekaz albo nie będzie on emitowany. Sankcją jest więc przede wszystkim ryzyko wizerunkowe i skarga do Komisji.

Dane: gdzie leżą naruszenia

Według raportu największa liczba naruszeń, 33, dotyczy żywności, głównie reklam słodyczy z dziećmi. Na drugim miejscu są finanse (konta bankowe i pożyczki) z 10 przypadkami. Pozostałe 7 to pojedyncze sprawy w kategoriach: produkty dla dzieci, leki, środki czystości, biżuteria i branża budowlana.

KRRiT nie wykazała naruszeń najpoważniejszych, takich jak sceny przemocy wobec dzieci czy promocja alkoholu. Regulator zaznacza też, że sama obecność dziecka w reklamie produktu dla dorosłych nie jest naruszeniem. Liczy się sposób przedstawienia dziecka i jego rola w przekazie. Dzieci pojawiały się m.in. w reklamach samochodów, pomp ciepła, narzędzi, okien i mebli.

Powtarzające się wzorce, które regulator uznał za problematyczne:

• Dziecko jako ekspert. Dziewczynka tłumaczyła techniczne zalety wełny do ocieplania budynków, a chłopiec wypowiadał się o finansach jak dorosły konsument.
• Dziecko bez związku z produktem. W reklamie biżuterii chłopiec sam kupował naszyjnik dla mamy. KRRiT uznała to za niezgodne z Kartą.
• Finanse jako spełnianie zachcianek. Karty kredytowe i pożyczki pokazywano jako sposób na szybkie zaspokojenie potrzeb, także tych przypisywanych dzieciom.
• Niewłaściwe wzorce zachowań. Dwie reklamy „śmierdzących” zabawek pokazywały dzieci robiące żarty siostrze i mamie, w tym gwałtownie potrącające mamę.
• Sugestia niebezpiecznej sytuacji. Chłopiec w samochodzie wyglądał, jakby prowadził auto, choć w rzeczywistości tego nie robił.

Ograniczenia raportu

Monitoring objął telewizję. Według raportu nie obejmował procesu produkcji reklam z udziałem aktorów dziecięcych ani usług VOD dostępnych w internecie. Wynik nie mówi więc nic o social mediach, influencerach ani wideo online. Trudno też porównywać go wprost z wcześniejszym badaniem. W lipcu i sierpniu 2020 roku KRRiT oceniła zgodność na poziomie 99,96 proc. (raport przywołuje to w części historycznej), ale analizowała wtedy ponad 1,7 mln emisji w 46 programach. Zakres i próba były inne.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Poniższe wnioski to interpretacja redakcji, a nie zapis regulatora.

Sprawdźcie rolę dziecka, nie tylko jego obecność. Dziecko budujące rodzinny klimat marki jest dopuszczalne. Dziecko udzielające porad o kredycie lub izolacji już nie. Brief kreatywny powinien odpowiadać na pytanie, po co w kadrze jest dziecko i czy ma to związek z produktem.

Najbardziej narażone kategorie to słodycze i finanse. Jeśli prowadzicie kampanie w tych branżach, warto włączyć weryfikację zgodności z Kartą do akceptacji scenariusza, zanim ruszy produkcja.

Zasady nie kończą się na telewizji. Karta jest częścią Kodeksu Etyki Reklamy, a skargi rozpatruje Komisja Etyki Reklamy. Ocenę kampanii w innych kanałach możecie więc spodziewać się według tych samych kryteriów, nawet jeśli KRRiT ich nie monitoruje. To wniosek redakcji, nie stanowisko regulatora.

Presja na ochronę małoletnich rośnie szerzej. Temat dotyczy też platform, o czym piszemy w tekście Meta zapłaci do 18 mld dolarów za szkody wobec nieletnich.

Podsumowanie

Raport KRRiT z sierpnia 2026 potwierdza, że samoregulacja w telewizyjnej reklamie z dziećmi działa. Najcenniejsze są jednak szczegóły: pięć powtarzalnych wzorców, które regulator uznaje za naruszenia. Dla marketera to gotowa lista kontrolna do briefów i akceptacji scenariuszy. Regulator zapowiada dalsze monitorowanie rynku, a KRRiT podkreśla na swojej stronie, że model oparty na samoregulacji pozwala oceniać praktykę rynku i dostosowywać standardy.