UC142 i reklama online: uwagi IAB Polska do ustawy OKiK

Projekt UC142 nie jest ustawą o reklamie, ale to reklamodawcy, sklepy internetowe i serwisy cyfrowe mogą najszybciej odczuć jego skutki. IAB Polska złożyło do Prezesa UOKiK uwagi do tej nowelizacji. Organizacja chce przepisów proporcjonalnych, możliwych do wdrożenia i spójnych z innymi regulacjami usług cyfrowych.

Co IAB Polska ujawniło, a czego nie

W komunikacie opublikowanym na stronie IAB Polska organizacja pisze, że skupiła się na rozwiązaniach istotnych dla firm z rynku cyfrowego. Nowe przepisy powinny jej zdaniem skutecznie chronić konsumentów, a jednocześnie być proporcjonalne i wykonalne w praktyce. Doprecyzowanie przepisów ma ograniczyć niepewność prawną i ułatwić firmom ocenę skutków regulacji.

Komunikat nie wskazuje konkretnych artykułów ani postulatów. Są one w tabeli uwag, której treści w materiale źródłowym nie ma. Dlatego poniżej oddzielamy to, co wynika z dokumentów projektu, od naszej interpretacji skutków dla rynku.

Co zmienia UC142

Projekt przygotował Prezes UOKiK. Według karty projektu w rządowym wykazie prac ma on charakter implementacyjny, czyli wykonuje prawo UE. Pierwsza publikacja dokumentu to 6 lutego 2026 r., wersja 2.0 pojawiła się 6 lipca 2026 r. Planowany termin przyjęcia przez Radę Ministrów to IV kwartał 2026 r.

Z opisów projektu wynikają trzy główne narzędzia:

• zakupy kontrolne pod ukrytą tożsamością,
• czasowy nakaz umieszczenia ostrzeżenia dla konsumentów na interfejsie internetowym w toku postępowania,
• przeszukanie także w postępowaniach o naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, a nie tylko w antymonopolowych.

Według rp.pl projekt dostosowuje polskie prawo do unijnego rozporządzenia 2017/2394 (CPC). Gazeta pisze też, że UOKiK będzie mógł nakazać zablokowanie, usunięcie lub oznaczenie ostrzeżeniami stron i sklepów internetowych, które oszukują klientów lub stosują nieuczciwe praktyki.

Skala zmian: czego projekt nie ruszy

Opracowanie PARP o rozporządzeniu CPC, oparte na karcie projektu, wskazuje, że UC142 nie podnosi maksymalnej wysokości kar. Projektodawca zakłada jedynie punktowe uspójnienie przepisów sankcyjnych z regulacjami unijnymi. PARP opisuje projekt jako uzupełnienie kompetencji Prezesa UOKiK, a nie budowę systemu od podstaw.

Zmienia się więc przede wszystkim sposób wykrywania naruszeń i szybkość reakcji urzędu, a nie wysokość sankcji. Dla marketera oznacza to większe ryzyko, że praktyka zostanie zauważona i zatrzymana jeszcze w trakcie postępowania.

Gdzie projekt styka się z reklamą

Ta część to nasza interpretacja, nie ustalenie z dokumentów. Zakup kontrolny pod ukrytą tożsamością pozwala urzędowi odtworzyć całą ścieżkę konsumenta, od reklamy i strony produktowej po zwrot. Jak podaje rp.pl, uzasadnienie projektu mówi o ujawnianiu praktyk, które inaczej mogłyby pozostać niewidoczne dla organów nadzoru. Obietnica z kreacji będzie więc sprawdzana razem z regulaminem, ceną i procesem zwrotu.

Nakaz ostrzeżenia na interfejsie jest w pierwszej kolejności adresowany do przedsiębiorcy prowadzącego stronę lub sklep. Według doniesień mediów, jeśli przedsiębiorca go nie wykona, urząd może zwrócić się do dostawcy hostingu, mediów społecznościowych lub platformy handlowej. Komunikat IAB Polska nie mówi, czy organizacja pyta o zakres pojęcia interfejsu internetowego albo o sytuację pośredników, takich jak wydawcy czy platformy reklamowe.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Przejrzyj ścieżkę zakupową. Zakup kontrolny obejmuje całą transakcję, więc obietnica z reklamy musi zgadzać się z warunkami promocji, ceną i procedurą zwrotu.
• Uzgodnij komunikaty między zespołami. Marketing, e-commerce i obsługa klienta powinny pracować na tych samych treściach, bo rozbieżność wyjdzie przy teście całego procesu.
• Przygotuj procedurę na ostrzeżenie. Nakaz może dotyczyć witryny jeszcze w toku postępowania, a przy braku reakcji trafić do hostingu lub platformy. Potrzebny jest plan szybkiej reakcji technicznej i komunikacyjnej, także dla kampanii kierujących ruch na tę stronę.
• Śledź prace legislacyjne. Rząd ma przyjąć projekt w IV kwartale 2026 r., a jego kształt może się zmienić po konsultacjach. Poproś o tabelę uwag IAB Polska lub zapytaj o nią swoje stowarzyszenie branżowe.

Podobną logikę widać w innych działaniach urzędu wobec firm cyfrowych, o czym piszemy w tekście App Tracking Transparency w Polsce: UOKiK zmienia komunikaty Apple. Stanowiska branży w innych sprawach omawiamy w artykule EU Kids Act: stanowisko IAB Polska i skutki dla reklamy online.

Podsumowanie

UC142 wzmacnia narzędzia UOKiK, ale nie podnosi limitów kar. IAB Polska mówi o proporcjonalności i pewności prawa, a konkretne postulaty są w tabeli, której komunikat nie streszcza. Do czasu jej analizy i przyjęcia projektu przez rząd najrozsądniejszy ruch to audyt zgodności całej ścieżki konsumenta, od kreacji po zwrot towaru.