EU Kids Act: stanowisko IAB Polska i skutki dla reklamy online

Stanowisko IAB Polska w sprawie EU Kids Act nie zapowiada rewolucji w targetowaniu reklam. Pokazuje coś bardziej praktycznego: branża reklamowa chce jasnych obowiązków wobec platform i usług cyfrowych. Dzięki temu da się ocenić ich wpływ na kampanie, zanim przepisy zaczną obowiązywać. Dla marketerów to sygnał, że spór o ten akt rozstrzygnie się na poziomie definicji, a nie haseł.

Co IAB Polska przekazało ministerstwu

Według komunikatu IAB Polska związek wysłał do Ministerstwa Cyfryzacji stanowisko do unijnego projektu EU Kids Act (EUKA). IAB popiera ochronę małoletnich w sieci i harmonizację przepisów w UE. Domaga się jednak, by regulacje uwzględniały różnorodność usług i modeli biznesowych, a obowiązki były precyzyjne, proporcjonalne i możliwe do zastosowania w praktyce.

Związek ostrzega, że projekt może wpłynąć na wydawców, reklamodawców, prowadzenie kampanii, pomiar skuteczności i komunikację z użytkownikami. Niejasne definicje i szeroki zakres części obowiązków mogą utrudniać ocenę zgodności z prawem, podnosić koszty dostosowania usług i ograniczać dostępność niektórych rozwiązań reklamowych.

Ważne zastrzeżenie: redakcja opiera się na komunikacie IAB Polska, a nie na pełnym tekście stanowiska. Nie wiadomo więc, które konkretne artykuły projektu IAB uważa za najbardziej problematyczne. Stanowisko reprezentuje też interes branży reklamowej, więc należy je czytać jako głos strony, a nie neutralną ocenę skutków.

Czego dotyczy projekt, a czego nie

Komisja Europejska opublikowała projekt 17 września 2026. Chodzi o rozporządzenie, które ma chronić małoletnich przed ryzykownymi usługami cyfrowymi i systemami AI. Obejmuje m.in. wybrane serwisy społecznościowe i platformy wideo.

EC

European Commission

@EU_Commission · 17 września 2026

X

Dziś zaproponowaliśmy EU KIDS Act. Żadnych mediów społecznościowych poniżej 13. roku życia. Żadnych osobistych kont poniżej 15. roku życia. To nasza rekomendacja. Jak powiedziała przewodnicząca Komisji Europejskiej @vonderleyen: „Pytanie nie brzmi, czy dzieci powinny mieć dostęp do mediów społecznościowych. Pytanie...

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

To nie jest akt o reklamie. Według wyjaśnień Komisji projekt zakazuje kont społecznościowych poniżej 13 lat, przewiduje konta pod nadzorem rodzica dla 13- i 14-latków oraz samodzielne konta od 15 lat. Zakazuje też technik pobudzających kompulsywne korzystanie przez małoletnich, takich jak nieskończone przewijanie czy mechanizmy nagradzania.

HV

Henna Virkkunen

@HennaVirkkunen · 17 września 2026

X

KIDS ACT opiera się na: ✅ limitach wieku dla mediów społecznościowych ✅ bezpieczeństwie już na etapie projektowania, ✅ weryfikacji wieku z poszanowaniem prywatności ✅ skutecznym egzekwowaniu, z wykorzystaniem istniejących struktur DSA i AI Act. To ważny krok w stronę bezpieczniejszego świata online dla naszych dzieci.

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Targetowanie reklam wobec małoletnich jest już ograniczone. Komisja przypomina, że DSA zakazuje na platformach internetowych reklam targetowanych do małoletnich (w przypadku profilowania, gdy platforma ma wystarczającą pewność, że odbiorca jest małoletni). EU Kids Act nie wprowadza więc pierwszego zakazu. Dokłada kolejną warstwę, która działa pośrednio, przez projektowanie produktu i weryfikację wieku.

Gdzie reklama może to odczuć

Z analizy kancelarii William Fry wynika, że rekomendacje oparte na profilowaniu miałyby być domyślnie wyłączone dla małoletnich. Dane o osobie pozyskane spoza serwisu nie mogłyby zasilać rekomendacji. Domyślnie wyłączone byłyby też m.in. geolokalizacja i powiadomienia push. To jest interpretacja prawników, nie oficjalny komentarz Komisji.

Dla reklamy większe znaczenie mogą mieć trzy skutki pośrednie. To wnioski redakcji, a nie ustalenia z badań:

• Po weryfikacji wieku część kont młodszych użytkowników zniknie z platform, więc zmniejszy się zasięg w najmłodszych grupach.
• Funkcje utrzymujące uwagę, takie jak autoplay czy powiadomienia, wpływają na czas spędzany w aplikacji, a więc i na liczbę kontaktów reklamowych.
• Zmiana rekomendacji u małoletnich może utrudnić planowanie zasięgu i porównywanie wyników z okresem sprzed zmian.

Autorka komentarza w Rzeczpospolitej, analityczka CASE, ocenia, że zmiany funkcjonalności platform mogą przełożyć się także na zasięg reklamowy. To ocena eksperta, a nie wynik pomiaru.

Liczby i terminy, które warto znać

• 13 i 15 lat: progi wieku w projekcie. Poniżej 13 lat konta są zakazane, od 15 lat możliwe są konta samodzielne (Komisja Europejska).
• Sześć miesięcy: tyle platformy miałyby od rozpoczęcia stosowania przepisów na ustalenie, czy obecni posiadacze kont mają mniej niż 15 lat (analiza kancelarii Davis Wright Tremaine, omawiająca projekt).
• Do 6% globalnego obrotu: możliwe kary, zgodnie z tą samą analizą. Egzekwowanie ma opierać się na DSA i AI Act.
• 26 listopada 2026: koniec okresu zbierania opinii według komunikatu Komisji z 2 października. Część stron Komisji podaje 3 grudnia 2026, więc bezpieczniej przyjąć wcześniejszą datę.

Projekt nie jest prawem. Kancelaria DWT podkreśla, że musi on jeszcze przejść procedurę w Parlamencie Europejskim i Radzie UE, a końcowy tekst może się zmienić w negocjacjach.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, nie ma powodu do natychmiastowych zmian w kampaniach. Przepisy nie obowiązują, a ich ostateczny kształt jest otwarty. Realne ryzyko to raczej pogorszenie przewidywalności w grupach młodszych, zwłaszcza w kanałach social i wideo.

Po drugie, warto sprawdzić, jaką część zasięgu marka kupuje wśród najmłodszych. Jeśli oferta jest kierowana do nastolatków, w planie należy oddzielić dane o wieku deklarowane przez platformy od danych z własnych źródeł, bo platformy będą weryfikować wiek inaczej niż dziś.

Po trzecie, wydawcy i reklamodawcy mogą jeszcze wpłynąć na tekst za pośrednictwem IAB Polska i konsultacji Komisji. Tam, gdzie IAB wskazuje niejasne definicje, zespoły prawne marek powinny zebrać własne przykłady stosowanych obecnie rozwiązań i ocenić, czy mieszczą się w zakresie projektu.

Po czwarte, EU Kids Act trzeba czytać razem z innymi regulacjami. Komisja przygotowuje też Digital Fairness Act, którego projekt jest zapowiadany na czwarty kwartał 2026. W przypadku wirtualnych towarzyszy AI i chatbotów egzekwowanie EU Kids Act ma opierać się na AI Act. Więcej o tej regulacji w naszym przewodniku po AI Act w reklamie.

Podsumowanie

Stanowisko IAB Polska to głos w sprawie jakości prawa, a nie sprzeciw wobec ochrony dzieci. Dla marketerów najważniejsze są dwie rzeczy: projekt dotyczy projektowania usług i weryfikacji wieku, a nie bezpośrednio zasad reklamy, oraz jego skutki dla zasięgu i pomiaru będą zależały od definicji, które dopiero powstaną. Konsultacje i negocjacje w Parlamencie oraz Radzie to ostatni moment, by wskazać praktyczne problemy.