Publicis i LiveRamp: FTC proponuje warunki neutralności na 5 lat

Amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) zaakceptowała do konsultacji publicznych porozumienie z Publicis Groupe, które pozwala sfinalizować przejęcie LiveRamp za 2,2 mld USD. Według komunikatu FTC holding musi zapewnić neutralny i niedyskryminujący dostęp do produktów LiveRamp oraz zbudować firewalle blokujące holdingowi wgląd w dane klientów platformy. Warunki mają obowiązywać przez pięć lat.

Media różnie opisują status sprawy. Adweek pisze o zatwierdzeniu, ale Campaign podaje, że to propozycja nakazu ogłoszona 19 października 2026, z 30-dniowym okresem komentarzy przed ostateczną wersją. Publicis oczekuje zamknięcia transakcji do końca 2026 roku.

Co wymaga nakaz

Zdaniem FTC połączenie dawałoby Publicis możliwość i motywację, by wykorzystać kontrolę nad LiveRamp do odciągania klientów od konkurencyjnych agencji mediowych. Regulator wskazał też ryzyko pogorszenia dostępu rywali do usług, z których korzystają.

Marketing Dive opisuje elementy porozumienia:

• zakaz odmawiania, pogarszania lub opóźniania dostępu klientów do usług,
• firewalle chroniące dane klientów i poufne informacje biznesowe,
• niezależny audyt co sześć miesięcy przez pierwsze dwa lata po zamknięciu transakcji, potem raz w roku przez trzy lata,
• zakaz odwetu wobec klientów zgłaszających wątpliwości do FTC,
• prawo klienta do żądania audytu zgodności w zakresie ochrony danych, prywatności i bezpieczeństwa.

David Shaw, zastępca dyrektora Biura Konkurencji FTC, ocenił, że nakaz zapobiegnie uzyskaniu przez Publicis nieuczciwej przewagi nad konkurentami, o czym pisze AdNews. Publicis deklaruje, że LiveRamp pozostanie otwartą platformą, ale to zapowiedź samej firmy, a nie zobowiązanie wynikające z nakazu.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Nakaz proponuje amerykański regulator, a źródła nie opisują jego skutków dla Europy, więc bezpośredni wpływ na polskie umowy jest niepotwierdzony. Wniosek praktyczny jest jednak czytelny: gdy identyfikacja odbiorców i łączenie danych zależą od jednego dostawcy, konflikt interesów z agencją staje się ryzykiem zakupowym.

Warto sprawdzić trzy rzeczy:

1. Czy Twoje narzędzia do łączenia danych (clean room, identyfikatory, onboarding danych) korzystają z LiveRamp, także przez agencję lub partnera.
2. Czy umowa z agencją i dostawcą zawiera zapisy o dostępie do danych, audycie i separacji informacji od innych klientów holdingu.
3. Czy masz plan awaryjny na zmianę dostawcy. Według Marketing Dive część konkurentów Publicis już się wycofuje mimo gwarancji, więc warto ocenić, czy Twoja agencja nie zrobi tego samego.

Kontekst relacji Publicis z dużymi reklamodawcami pokazuje tekst o modelu mediów PepsiCo i Publicis bez przetargu. Rosnące znaczenie tożsamości w adtechu omawiamy w analizie blokady identity resolution w Safari 27.