App Tracking Transparency w Polsce: UOKiK zmienia komunikaty Apple

Decyzja zobowiązująca prezesa UOKiK, o której urząd poinformował 20 października 2026 r., nie zmienia samej zasady, że użytkownik iPhone'a musi wyrazić zgodę. Zmienia to, jak o nią pytają aplikacje własne Apple i aplikacje zewnętrzne. Dotąd pytania Apple i zewnętrznych wydawców różniły się formą i treścią. Po wdrożeniu zobowiązań mają być neutralne i spójne, a to wprost dotyka mechaniki pozyskiwania zgód w mobilnej reklamie w Polsce.

Na czym polegał zarzut UOKiK

Według relacji Wirtualnemedia.pl, opartej na komunikacie urzędu, polityka ATT definiowała śledzenie jako łączenie danych o użytkowniku z aplikacji różnych firm w celu wyświetlania spersonalizowanych reklam. To wymagało dodatkowego komunikatu. Łączenie danych zebranych bezpośrednio przez jeden podmiot śledzeniem nie było.

W praktyce Apple nie musiał pytać o zgodę na śledzenie, mimo że zbierał dane osobowe i pokazywał spersonalizowane reklamy. Aplikacje zewnętrznych wydawców pytały o zgodę na śledzenie, a komunikaty Apple dotyczyły reklam spersonalizowanych. Okienka różniły się też wyglądem i treścią przycisków.

UOKiK uznał, że mogło to zniechęcać użytkowników do dzielenia się danymi z niezależnymi wydawcami i faworyzować podmioty korzystające z własnych danych, zwłaszcza Apple. Urząd zwrócił uwagę, że w obu przypadkach dane mogły służyć temu samemu celowi. Według Computerworld urząd badał, czy takie rozwiązania mogły prowadzić do nadużywania pozycji dominującej.

Co dokładnie zmieni się w komunikatach

Zobowiązania obejmują spółki Apple, Apple Distribution International i Apple Operations International. Wynikają z nich cztery zmiany:

• komunikaty o zgodzie, zarówno w aplikacjach Apple, jak i zewnętrznych, mają mieć neutralny wygląd, układ i treść,
• zniknie słowo śledzenie oraz inne znaki graficzne i sformułowania, które mogą wpływać na wybór użytkownika,
• wydawcy będą mogli dodać w komunikacie odnośnik do strony lub dodatkowego widoku ze szczegółami przetwarzania danych, a Apple nie będzie mógł ingerować w ich treść,
• Apple ma poinformować wydawców o zmianach w regulaminach i dokumentacji dla twórców aplikacji.

Powstanie też mechanizm sporów: niezależny oficer łącznikowy przyjmie uwagi i skargi po polsku lub angielsku, a rozpatrzy je odrębny powiernik monitorujący. Nowe reguły zobaczą osoby, które mają na koncie Apple polski adres rozliczeniowy i dla których Polska jest zgłoszona jako lokalizacja urządzenia. Informację o zakresie podał dlahandlu.pl, cytując komunikat UOKiK.

Terminy i kontekst europejski

Dane o procedurze pochodzą z komunikatu UOKiK w relacji mediów:

• Apple ma wykonać zobowiązania w ciągu dwóch miesięcy od uprawomocnienia się decyzji. Data uprawomocnienia nie została podana, więc nie wiadomo, kiedy nowe okienka pojawią się na polskich urządzeniach.
• Koncern musi przekazać UOKiK dokumenty potwierdzające wykonanie zobowiązań i składać coroczne sprawozdania.
• Podobnymi sprawami zajmowały się wcześniej inne urzędy: francuski wydał decyzję w marcu 2025 r., włoski w grudniu 2025 r., a niemiecki w sierpniu 2026 r. - decyzję zobowiązującą.
• Benchmark.pl zaznacza, że decyzja nie oznacza kary finansowej. To zobowiązanie do zmiany praktyk.

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podkreślił, że decyzja jest efektem wielomiesięcznej współpracy z Komisją Europejską, której zależało na zmianach polityki ATT także w pozostałych państwach UE. UOKiK wskazał też, że równolegle toczą się postępowania w sprawie praktyk Google i Mety. Wątek Google opisaliśmy w tekście Zarzuty UOKiK wobec Google: spór o pieniądze dla wydawców.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Najważniejsza uwaga: żadne źródło nie podaje, jak zmienią się wskaźniki zgód. Teza, że neutralne okienko podniesie odsetek zgód na śledzenie, to dziś hipoteza oparta na założeniu UOKiK, że obecny wygląd komunikatów zniechęcał. Nie ma na to danych z rynku, więc budżetów nie warto planować na podstawie obiecanego wzrostu.

Apple w stanowisku przekazanym mediom podkreśla, że ATT chroni prywatność. Wskazuje też na pakiet zmian uzgadnianych z europejskimi urzędami, m.in. przyciski „Zezwalaj” i „Odrzuć”, pełnoekranowy komunikat oraz możliwość ponownego zapytania po roku, jak relacjonuje rp.pl. UOKiK w komunikacie nie podał, czy w Polsce zakres zmian będzie dokładnie taki sam.

Co można zrobić już teraz:

• Ustalić punkt wyjściowy. Warto zapisać aktualne wskaźniki zgód w aplikacjach na iOS, osobno dla użytkowników z Polski, żeby po wdrożeniu porównać wynik z okresem przed zmianą.
• Przygotować własny widok informacyjny. Wydawcy aplikacji będą mogli podlinkować w komunikacie zgody stronę lub widok ze szczegółami przetwarzania danych. Tekst takiej strony trzeba uzgodnić z działem prawnym i DPO, bo Apple nie będzie go redagował.
• Uważać na segmentację. Reguły dotyczą kont, które mają jednocześnie polski adres rozliczeniowy i polską lokalizację urządzenia. Pozostali użytkownicy mogą widzieć inne komunikaty, więc raporty atrybucji bywają mieszanką danych z dwóch reżimów zgód. Warto je analizować osobno.
• Zapamiętać ścieżkę skarg. Wydawcy aplikacji, którzy uważają, że polityka ATT ich dyskryminuje, dostaną kanał zgłoszeń w języku polskim lub angielskim. Źródła nie wskazują, czy agencje mogą z niego korzystać w imieniu wydawców, więc warto to sprawdzić w dokumentacji po wdrożeniu.
• Śledzić komunikaty Apple dla deweloperów. Zmiany mają trafić do regulaminów i dokumentacji, a tam pojawią się szczegóły techniczne.

Należy też oddzielić fakt od interpretacji. Decyzja nie zmienia mechanizmu technicznego ATT ani nie znosi obowiązku zgody. Dotyczy formy komunikatu i równego traktowania podmiotów. Dla reklamodawców zmiana jest więc pośrednia: dotknie ich dopiero przez zachowanie użytkowników.

Podsumowanie

UOKiK wymusił na Apple wyrównanie zasad pytania o zgodę dla własnych i cudzych aplikacji, bez kary i bez zmiany samego mechanizmu. Skutek dla zasięgów i atrybucji kampanii mobilnych zależy od tego, jak zareagują użytkownicy, a tego na razie nikt nie zmierzył. Marketerzy powinni przygotować pomiar przed zmianą i śledzić moment uprawomocnienia decyzji, od którego biegnie termin dwóch miesięcy.