Zarzuty UOKiK wobec Google: spór o pieniądze dla wydawców

Zarzuty UOKiK wobec Google nie dotyczą tego, ile koncern płaci polskim wydawcom. Dotyczą tego, czy w ogóle da się o tym uczciwie rozmawiać. Urząd zarzuca, że Google negocjował stawki bez ujawnienia danych, które pozwalają je ocenić. Dla marketerów to sygnał, że relacja między platformami a mediami, na których kupują zasięg, wchodzi w fazę regulacyjnego sporu.

Co dokładnie zarzuca UOKiK

5 października 2026 r. Prezes UOKiK poinformował o zarzutach wobec czterech spółek z grupy Google: Alphabet Inc, Google LLC, Google Ireland Limited i Google Poland. Podstawą jest podejrzenie nadużywania pozycji dominującej w negocjacjach z organizacjami skupiającymi wydawców.

Zgodnie z komunikatem urzędu Google nie podpisał z większością polskich wydawców prasy umów określających warunki korzystania z publikacji i wynagrodzenie. Chodzi o treści w wyszukiwarce, Google News i Google Discover.

Według UOKiK koncern, proponując stawki, nie wskazał, jak korzysta z publikacji i jakie przychody z tego osiąga. Nie wyjaśnił też parametrów kalkulacji ani nie przekazał dokumentów do jej weryfikacji. Urząd nazywa to asymetrią informacji: wydawca nie może sprawdzić opłacalności oferty ani przedstawić własnej, popartej danymi.

To na razie zarzuty w toczącym się postępowaniu, a nie stwierdzenie naruszenia. Odpowiedzialność poszczególnych spółek ma być analizowana w trakcie sprawy.

Czego UOKiK nie rozstrzyga

Rozróżnienie jest kluczowe. Zgodnie z komunikatem UOKiK Prezes Urzędu nie jest stroną sporu i nie ocenia, czy proponowana stawka jest właściwa. Jeśli strony się nie porozumieją, wysokość wynagrodzenia może ustalić Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej.

Podział ról wygląda więc tak: UOKiK bada sposób prowadzenia negocjacji, a stawkę, jeśli dojdzie do orzeczenia, wyznacza inny organ. Według PAP, cytowanej przez wnp.pl, Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych poinformował, że negocjacje z Google w sprawie wynagrodzenia dla jego członków zakończyły się niepowodzeniem.

Stanowisko Google i dalsze kroki

Google odpiera zarzuty. Jak podaje Rzeczpospolita, koncern twierdzi, że jest jedyną platformą stosującą ustrukturyzowane podejście do wynagradzania wydawców wiadomości na dużą skalę. To stanowisko strony postępowania, a nie ustalenie niezależnego.

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny, pytany 6 października 2026 r. w Wirtualnej Polsce, odpowiedział według Rzeczpospolitej, że oświadczenie nie rozwiewa wątpliwości, bo z wieloma wydawcami wciąż nie zawarto umów. Rozróżnił też uczciwe zawieranie umów od zawierania ich z wykorzystaniem pozycji dominującej.

Dane: skala potencjalnej kary i dwa równoległe postępowania

• Do 10 proc. obrotu przedsiębiorcy - maksymalna kara za nadużywanie pozycji dominującej, według UOKiK. To górna granica, a nie prognoza.
• Cztery spółki objęte zarzutami.
• Dwa niezależne postępowania. Komisja Europejska wszczęła 9 grudnia 2025 r. postępowanie antymonopolowe dotyczące wykorzystania treści wydawców w AI Overviews i AI Mode bez odpowiedniego wynagrodzenia i bez możliwości odmowy.

UOKiK podkreśla, że jego sprawa dotyczy wyników wyszukiwania, Google News i Discover, a zakres obu postępowań uzgodniono z Komisją. Polski spór obejmuje więc klasyczne fragmenty artykułów, a unijny - usługi oparte na AI.

Urząd wskazuje też, że to kolejna interwencja wobec big techów. Postępowanie antymonopolowe wobec Apple jest w końcowej fazie, a wobec Meta trwa postępowanie wyjaśniające dotyczące odnośników do publikacji prasowych.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Poniżej nasza interpretacja, a nie ustalenia urzędu.

Po pierwsze, ekonomika mediów. Wydawcy utrzymują się z reklamy, a UOKiK wprost opisuje utratę ruchu i przychodów, gdy użytkownicy zatrzymują się na fragmentach. Dodatkowe wpływy licencyjne mogłyby poprawić sytuację redakcji, ale ich wysokość jest nieznana. Nie warto budować na nich założeń w planach mediowych.

Po drugie, ryzyko zmian w prezentacji treści. Wynik sprawy może zmienić warunki, na jakich artykuły pojawiają się w wyszukiwarce, News i Discover. Nie ma na to dowodów w materiałach źródłowych, ale zespoły SEO i content marketingu powinny monitorować ruch z tych kanałów. Kontekst opisujemy w analizie ruchu bez kliknięć.

Po trzecie, dywersyfikacja źródeł zasięgu. Skoro wydawcy podkreślają zależność od jednego kanału docierania do czytelników, marki kupujące zasięg w mediach newsowych powinny pytać o strukturę ich ruchu. Kanały bezpośrednie, newslettery i aplikacje ograniczają ryzyko.

Po czwarte, rynek licencji. Model płatności za treści rozwija się też poza Polską. Porównanie podejść Google, Cloudflare i Microsoft znajdziesz w tekście o płatnościach za treści w AI.

Podsumowanie

Sprawa jest testem, czy przepisy wdrażające dyrektywę DSM działają w praktyce, a nie tylko na papierze. UOKiK nie ustala stawek, ale może wymusić większą przejrzystość negocjacji. Terminu zakończenia postępowania nie podano. Dla marketerów oznacza to obserwację, a nie natychmiastową zmianę budżetów: warto śledzić, jak wynik sporu wpłynie na dystrybucję treści i ruch w mediach, w których marki kupują reklamę.