Ruch bez kliknięć: co dokument sądowy OpenAI mówi o SEO

Wydawcy pozywający OpenAI i Microsoft złożyli dokument, który dla marketerów jest ciekawszy niż spór o prawo autorskie. Pokazuje, jak firmy budujące czaty AI same oceniały zachowanie użytkowników: linki do źródeł mogą być widoczne, a mimo to nikt w nie nie klika. To jednostronna argumentacja, ale plan SEO i mediów oparty wyłącznie na kliknięciach z odpowiedzi AI przestaje być bezpieczny.

Co wiadomo o dokumencie

Źródłem jest połączony wniosek o wyrok w trybie skróconym, złożony 17 września 2026 w skonsolidowanej sprawie o prawa autorskie w sądzie federalnym w Nowym Jorku. Jak opisuje Search Engine Journal, wniosek cytuje inżyniera OpenAI, który napisał, że niezależnie od tego, jak wyraźnie pokazuje się linki, użytkownicy nie klikną. Według The New York Times, na którego powołuje się SEJ, wiadomość pochodzi z lutego 2023.

Ten sam dokument cytuje Nicka Turleya, szefa ChatGPT. Według SEJ mówił on o braku dobrego powodu, by klikać w link do oryginalnego źródła, gdy ChatGPT już odpowiedział. Digiday przytacza też jego opinię, że produkty OpenAI są w dużej mierze substytucyjne dla wydawców.

Trzeba pamiętać o statusie tych materiałów. Sąd nie rozstrzygnął sprawy, a wniosek wydawców to ich argumentacja. OpenAI i Microsoft twierdzą, że ich wykorzystanie treści to dozwolony użytek. Rzecznik Microsoftu przekazał TheWrap, że cytowane we wniosku uwagi Brenta Hechta, dyrektora ds. Applied Science w Microsofcie, to indywidualna perspektywa jednego pracownika i nie odzwierciedlają stanowiska firmy.

Dane: CTR niższy o 51-94%

Najbardziej konkretna część to dane Microsoftu, które wydawcy przytaczają we wniosku. Porównują one CTR w Bing Chat (obecnie Copilot) z CTR w klasycznym wyszukiwaniu Bing. Według SEJ CTR był niższy o 87-93% dla serwisów The New York Times, o 83-91% dla gazet z grupy Daily News i o 51-94% dla serwisów Ziff Davis.

Ograniczenia tych liczb są istotne:

• CTR to według wniosku odsetek kliknięć w adres URL względem jego wyświetleń, czyli pojawień się w wynikach lub odpowiedzi czatu. SEJ zaznacza, że zakresy nie mierzą ruchu ani liczby wizyt.
• Fragment wniosku nie podaje, kiedy dane zebrano, ilu zapytań i kliknięć dotyczą, ani jak je wybrano. Nie wyjaśnia też, co oznaczają dolne i górne krańce zakresów.
• Nic nie wiąże tych liczb z obecnym Copilotem. Search Engine Watch zauważa, że to dane przedstawione przez powodów i nie są benchmarkiem całego rynku.

Wniosek przytacza też inne dane. Według relacji ppc.land 87,78% użytkowników ChatGPT nie odwiedza podczas wyszukiwania żadnej zewnętrznej strony, wobec 26,91% w Google. Źródła, którymi dysponuje redakcja, nie podają, skąd pochodzą te liczby ani jak je policzono, więc traktujemy je ostrożnie.

Dlaczego to ważne mimo zastrzeżeń

Być cytowanym i być klikniętym to różne pomiary. Raport AI w Bing Webmaster Tools liczy cytowania, a Microsoft zaznacza, że nie są to metryki ruchu. W Google Search Console raport o generatywnej AI pokazuje wyświetlenia, ale według SEJ nie wymienia kliknięć. Marketer widzi więc, że marka pojawia się w odpowiedziach, a nie widzi, ile osób z tego skorzystało. Szerzej o tej luce piszemy w tekście Raporty AI w Search Console globalnie: wyświetlenia bez kliknięć.

Dokument jest też rzadkim wglądem w to, jak same firmy AI oceniają wartość linków. Interpretacja redakcji: jeśli tak mówią o własnych produktach, kliknięcia z odpowiedzi AI warto traktować jako dodatek, a nie podstawę prognozy ruchu.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dane dotyczą amerykańskich wydawców i Bing Chat z lat, których wniosek nie precyzuje. Nie wynika z nich, jaki będzie spadek ruchu w polskich serwisach. Wynika z nich kierunek, który trzeba uwzględnić w planowaniu.

• Prognozy ruchu organicznego. Przygotuj scenariusz, w którym część zapytań informacyjnych kończy się odpowiedzią bez wizyty na stronie. Nie zakładaj, że widoczność w AI przełoży się na sesje w tej samej proporcji co pozycja w klasycznych wynikach.
• Mierniki. Oddzielaj wyświetlenia i cytowania od kliknięć i konwersji. Raportuj je osobno, żeby widoczność w AI nie była liczona jak ruch.
• Cele marki. Jeśli odpowiedź AI nie wysyła użytkownika na stronę, wartość leży w obecności marki w odpowiedzi i w późniejszych zapytaniach brandowych. To hipoteza do sprawdzenia we własnych danych, nie udowodniony efekt.
• Wydawcy i sprzedawcy reklam. Argument o substytucji wpisuje się w dyskusję o wynagradzaniu za treści. Modele rozliczeń omawiamy w analizie Płatności za treści w AI: trzy modele Google, Cloudflare, Microsoft.

Co dalej w sprawie

Według SEJ sędzia Sidney H. Stein wyznaczył postanowieniem z 24 września 2026 terminy: 23 października na odpowiedzi stron, 30 października na opinie amicus curiae i 20 listopada na repliki. Warto sprawdzić, czy OpenAI i Microsoft odniosą się do cytatu inżyniera i do danych o CTR oraz czy pojawi się kontekst wyjaśniający, jak Microsoft liczył te wskaźniki. Według agencji AFP, cytowanej przez CP24, rozstrzygnięcia nie należy się spodziewać przed 2027 rokiem.

Podsumowanie

Wniosek wydawców nie jest wyrokiem, a dane o CTR mają luki metodologiczne. Mimo to dostarcza twardszych argumentów niż typowe spekulacje o ruchu z AI. Dla polskiego marketera wniosek jest praktyczny: mierzyć cytowania osobno od kliknięć, nie budować prognoz na założeniu, że link w odpowiedzi AI zadziała jak wynik w wyszukiwarce, i śledzić terminy sprawy w październiku i listopadzie 2026.

Korekta 21 października 2026: doprecyzowaliśmy, że oświadczenie rzecznika Microsoftu dotyczyło wypowiedzi Brenta Hechta, a nie wszystkich cytatów z wniosku, oraz że źródła nie podają pochodzenia danych o 87,78% użytkowników ChatGPT.