OpenAI i Microsoft w sądzie: CTR w Bing Chat niższy nawet o 94%

Wydawcy pozywający OpenAI i Microsoft złożyli dokument, który dla marketerów jest ciekawszy niż spór o prawo autorskie. Pokazuje, jak firmy budujące czaty AI same oceniały zachowanie użytkowników: linki do źródeł mogą być widoczne, a mimo to użytkownicy rzadko je klikają. To jednostronna argumentacja, ale plan SEO i mediów oparty wyłącznie na kliknięciach z odpowiedzi AI przestaje być bezpieczny.

Co wiadomo o dokumencie

Źródłem jest połączony wniosek o wyrok w trybie skróconym w skonsolidowanej sprawie o prawa autorskie przed sądem federalnym w Nowym Jorku. Wydawcy złożyli go 4 września 2026, a 17 września ponownie, w wersji z mniejszą liczbą utajnień. Jak opisuje Search Engine Journal, wniosek cytuje inżyniera OpenAI, który napisał, że niezależnie od tego, jak wyraźnie pokazuje się linki, użytkownicy nie klikną. Według The New York Times, na który powołuje się SEJ, wiadomość pochodzi z lutego 2023 r.

Ten sam dokument cytuje Nicka Turleya, szefa ChatGPT. Według SEJ mówił on o braku dobrego powodu, by klikać link do oryginalnego źródła, gdy ChatGPT już odpowiedział. Digiday przytacza też jego opinię, że produkty OpenAI są w dużej mierze substytucyjne dla wydawców.

Trzeba pamiętać o statusie tych materiałów. Sąd nie rozstrzygnął sprawy, a wniosek wydawców to ich argumentacja. OpenAI i Microsoft twierdzą, że ich wykorzystanie treści to dozwolony użytek. Rzecznik Microsoftu przekazał serwisowi TheWrap, że wypowiedzi Brenta Hechta, dyrektora ds. Applied Science w Microsofcie, przedstawiają perspektywę jednego pracownika i nie odzwierciedlają stanowiska firmy. TheWrap przytacza z kolei stanowisko Microsoftu, że Copilot nie zastępuje dziennikarstwa wydawców.

Dane: CTR niższy o 51-94%

Najbardziej konkretna część to dane Microsoftu, które wydawcy przytaczają we wniosku. Porównują one CTR w Bing Chat (obecnie Copilot) z CTR w klasycznym wyszukiwaniu Bing. Według SEJ CTR był niższy o 87-93% dla serwisów The New York Times, o 83-91% dla gazet z grupy Daily News i o 51-94% dla serwisów Ziff Davis.

Ograniczenia tych liczb są istotne:

• CTR to, według wniosku, odsetek kliknięć adresu URL w stosunku do jego wyświetleń, czyli pojawień się w wynikach lub odpowiedzi czatu. SEJ zaznacza, że zakresy nie mierzą ruchu ani liczby wizyt.
• Fragment wniosku nie podaje, kiedy dane zebrano, ilu zapytań i kliknięć dotyczą, ani jak je wybrano. Nie wyjaśnia też, co oznaczają dolne i górne krańce zakresów.
• Nic nie wiąże tych liczb z obecnym Copilotem. Search Engine Watch zauważa, że to dane przedstawione przez powodów, a nie benchmark całego rynku.

Wniosek przytacza też inne dane. Według relacji ppc.land 87,78% użytkowników ChatGPT nie odwiedza podczas wyszukiwania żadnej zewnętrznej strony, wobec 26,91% w Google. Z dostępnych relacji wynika, że wniosek przedstawia je jako wyniki badania zewnętrznego, którego nie wskazuje z nazwy. Nie wiadomo więc, jak je policzono, dlatego traktujemy je ostrożnie.

Dlaczego to ważne mimo zastrzeżeń

Być cytowanym i być klikniętym to różne pomiary. Raport AI w Bing Webmaster Tools liczy cytowania, a Microsoft zaznacza, że nie są to metryki ruchu. W Google Search Console raport o generatywnej AI pokazuje wyświetlenia, ale według SEJ nie wymienia kliknięć. Marketer widzi więc, że marka pojawia się w odpowiedziach, a nie widzi, ile osób z tego skorzystało. Szerzej o tej luce piszemy w tekście Raporty AI w Search Console globalnie: wyświetlenia bez kliknięć.

Dokument jest też rzadkim wglądem w to, jak same firmy AI oceniają wartość linków. Interpretacja redakcji: jeśli tak mówią o własnych produktach, kliknięcia z odpowiedzi AI warto traktować jako dodatek, a nie podstawę prognozy ruchu.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dane dotyczą amerykańskich wydawców i Bing Chat z lat, których wniosek nie precyzuje. Nie wynika z nich, jaki będzie spadek ruchu w polskich serwisach. Pokazują natomiast kierunek, który trzeba uwzględnić w planowaniu.

• Prognozy ruchu organicznego. Przygotuj scenariusz, w którym część zapytań informacyjnych kończy się odpowiedzią bez wizyty na stronie. Nie zakładaj, że widoczność w AI przełoży się na sesje w tej samej proporcji co pozycja w klasycznych wynikach.
• Mierniki. Oddzielaj wyświetlenia i cytowania od kliknięć i konwersji. Raportuj je osobno, żeby widoczność w AI nie była liczona jak ruch.
• Cele marki. Jeśli odpowiedź AI nie wysyła użytkownika na stronę, wartość leży w obecności marki w odpowiedzi i w późniejszych zapytaniach brandowych. To hipoteza do sprawdzenia we własnych danych, nie udowodniony efekt.
• Wydawcy i sprzedawcy reklam. Argument o substytucji wpisuje się w dyskusję o wynagradzaniu za treści. Modele rozliczeń omawiamy w analizie Płatności za treści w AI: trzy modele Google, Cloudflare, Microsoft.

Co dalej w sprawie

Sędzia Sidney H. Stein zatwierdził 24 września 2026 harmonogram, według którego odpowiedzi stron na wnioski o wyrok w trybie skróconym należało złożyć do 23 października, a repliki do 20 listopada. Według serwisu MLex wydawcy w pismach z 23 października przekonują, że wnioski OpenAI i Microsoftu należy oddalić. Warto sprawdzić, czy OpenAI i Microsoft odniosą się do cytatu inżyniera i do danych o CTR oraz czy pojawi się kontekst wyjaśniający, jak Microsoft liczył te wskaźniki. Według agencji AFP, cytowanej przez CP24, rozstrzygnięcia nie należy się spodziewać przed 2027 rokiem.

Podsumowanie

Wniosek wydawców nie jest wyrokiem, a dane o CTR mają luki metodologiczne. Mimo to wniosek dostarcza twardszych argumentów niż typowe spekulacje o ruchu z AI. Dla polskiego marketera płyną z tego trzy praktyczne wnioski. Po pierwsze, cytowania warto mierzyć osobno od kliknięć. Po drugie, nie należy budować prognoz na założeniu, że link w odpowiedzi AI zadziała jak wynik w wyszukiwarce. Po trzecie, trzeba śledzić dalsze terminy sprawy, w tym repliki z 20 listopada 2026.