Raport TBWA Becoming Uninfluenced: zasięg nie buduje zaufania

Backslash, jednostka TBWA zajmująca się analizą kultury, opublikował 22 października 2026 raport „Becoming Uninfluenced". Jego teza jest prosta: duży zasięg przestaje być dowodem wpływu, a viral częściej budzi podejrzenia niż zaufanie. Dane pochodzą z USA i Wielkiej Brytanii, ale polskie badania pokazują podobny kierunek. Marketerzy powinni potraktować to jako argument, żeby obok zasięgu mierzyć zaufanie.

Co mówi raport Backslash

Autorzy zapytali ponad 700 osób z USA i Wielkiej Brytanii. Połączyli to z analizą trendów kulturowych i rozmowami z ekspertami, co wynika z komunikatu prasowego opublikowanego przez agencję TBWA\RAAD. Pełny tytuł raportu to „Becoming Uninfluenced: How Mass Influence Lost Its Power and What Comes Next".

Raport wprowadza pojęcie taste paranoia. Oznacza ono obawę, że własne preferencje są efektem algorytmów i zaplanowanego wpływu, a nie samodzielnych wyborów. Backslash proponuje też termin concentrated credibility. Opisuje wiarygodność opartą na głębokiej więzi, uczestnictwie, obecności fizycznej i wspólnym zaufaniu, a nie na samej widoczności.

Liczby z badania

Według komunikatu TBWA\RAAD o raporcie Backslash:

• 62% badanych uważa, że bycie odpornym na wpływ jest bardziej pożądane niż bycie influencerem.
• Gdy treść staje się viralem, 42% zakłada najpierw, że wykreowała ją marka.
• 33% podejrzewa boty lub sztuczne zaangażowanie.
• Tylko 25% sądzi, że ludzie naprawdę polubili treść.

Komunikat podaje, że łącznie 75% badanych zakłada, że viral jest zaplanowany przez markę lub podbity sztucznym zaangażowaniem (42% plus 33%). Ta liczba pojawia się także w omówieniach, m.in. w tekście Wirtualnych Mediów. Na pytanie o to, co czyni markę ważną kulturowo, respondenci na pierwszym miejscu wskazywali wyrazisty punkt widzenia lub unikalny gust, a na ostatnim masową popularność.

Trzy rzeczy ograniczają wnioski. Badanie przygotowała agencja, która sprzedaje usługi strategiczne i kreatywne, więc ma interes w tezie, że sam zasięg nie wystarcza. Próba obejmuje USA i Wielką Brytanię, a w dostępnych nam omówieniach nie znaleźliśmy terminu ani metody rekrutacji. Dlatego wyniki traktujemy jako deklaracje postaw, a nie pomiar zachowań zakupowych. Dane nie dotyczą też polskich konsumentów, więc nie wolno ich bezpośrednio przenosić na nasz rynek.

Czy to widać w Polsce

Polskie dane są spójne z kierunkiem raportu, choć dotyczą innych pytań. Z badania „Polacy w social mediach" IAB Polska wynika, że 30% użytkowników ufa treściom influencerów, a 52% raczej lub zdecydowanie im nie ufa. Ta sama publikacja cytuje badanie Wavemaker, według którego współpraca z influencerami to czwarta najczęściej stosowana forma komunikacji marketingowej w Polsce, wyprzedzająca m.in. telewizję i reklamę zewnętrzną.

W kwietniu 2026 SW Research zbadał na reprezentatywnej próbie 1006 Polaków poważanie zawodów. W jego rankingu influencerzy zajęli ostatnie miejsce z wynikiem 14,7%, a youtuberzy przedostatnie z 16,2%. To jednak ocena zawodu, a nie pomiar skuteczności konkretnych rekomendacji. Nie wiadomo więc, ile z tego przekłada się na wyniki kampanii.

Polskie dane nie pokazują ucieczki od influencerów. Pokazują rosnące wymagania wobec wiarygodności.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Raport nie uzasadnia rezygnacji z zasięgu. Jen Costello z TBWA\Worldwide mówi wprost, że nie chodzi o porzucenie skali, tylko o zbudowanie czegoś pod nią. Praktyczne wnioski dla planów na 2027 rok:

1. Dodaj do raportów wskaźniki zaufania. Obok zasięgu i CPM śledź deklarowane zaufanie do marki, powracający ruch bezpośredni, zapisy do społeczności, udział w wydarzeniach offline i polecenia. Backslash sam wskazuje obecność fizyczną i uczestnictwo jako źródła wiarygodności.
2. Zweryfikuj kampanie oparte na viralu. Jeśli budżet zakłada efekt wirusowy, sprawdź, czy treść ma realny powód, by krążyć. Sztuczne podbijanie wyników może szkodzić marce, skoro co trzeci badany przy viralu podejrzewa boty.
3. Przejrzyj portfel twórców. Z mniejszymi, wyspecjalizowanymi twórcami i społecznościami zainteresowań łatwiej o wiarygodność niż z szerokim zasięgiem. Przy performance'owym wykorzystaniu twórców, o czym piszemy przy okazji YouTube Shopping i AliExpress, dopasowanie produktu do profilu liczy się podwójnie.
4. Ogranicz sztuczne zaangażowanie. Zakup reakcji, zbyt uporządkowane komentarze i brak oznaczeń współprac pogarszają odbiór. Oznaczanie współprac to także kwestia prawna, którą warto skonsultować z prawnikiem.
5. Planuj kontakt poza feedem. Pierwsza z trzech zasad raportu to budowanie zaufania poza feedami mediów społecznościowych. Dla polskich marek to wydarzenia, sponsoring lokalnych społeczności, sklepy i własne kanały.

Co z danych wynika, a co jest interpretacją? Wynika, że odbiorcy w USA i Wielkiej Brytanii deklarują dystans do viralowej popularności. Interpretacją redakcji jest wniosek, że podobny mechanizm działa w Polsce. Ta hipoteza jest zgodna z kierunkiem badań IAB Polska i SW Research, ale nikt jej jeszcze nie sprawdził w polskiej próbie na tych samych pytaniach.

Podsumowanie

Raport TBWA i Backslash nie ogłasza końca influencer marketingu. Jego autorzy twierdzą, że ludzie nadal chcą rekomendacji i odkrywania, ale odrzucają wpływ, który sprawia wrażenie narzuconego. Dla polskich marek oznacza to konkretną zmianę w raportowaniu: zasięg zostaje, ale obok niego trzeba mierzyć zaufanie, zaangażowanie i kontakt poza feedem. Warto też poczekać na polskie badanie tego typu, zanim zdecyduje się na przesunięcie dużych budżetów.