Scam reklamowy na Meta przestaje być problemem moderacji. Polska presja rośnie

Fałszywe reklamy z wizerunkiem Rafała Brzoski i jego żony przestały być wyłącznie problemem zgłaszanym do moderacji. Sprawa weszła na poziom sądowy, regulacyjny i polityczny. Założyciel InPostu publicznie zarzuca Meta tolerowanie kampanii prowadzących do oszustw, a polscy przedstawiciele rządu podkreślają, że platforma nie stoi ponad prawem.

Dla marketerów sednem sprawy nie jest konflikt jednej osoby z globalną firmą. Chodzi o to, czy platforma reklamowa może ograniczyć swoją odpowiedzialność do usuwania pojedynczych kreacji, gdy ten sam schemat oszustwa wraca w kolejnych kampaniach i na nowych kontach.

RB

Rafał Brzoska

@RBrzoska · 21 sierpnia 2026

X

Codziennie ktoś w Polsce traci oszczędności życia przez fałszywą reklamę z czyjąś twarzą. Platforma, która na niej zarabia, nie ponosi za to ŻADNYCH konsekwencji.@Meta twierdziła, że walczy z tym i nie udaje im się tych reklam likwidować! O dziwo-od 4 dni reklamy z moim...

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Od deepfake'u do modelu biznesowego

Reuters informował już w 2024 roku, że Rafał Brzoska i Omenaa Mensah planowali pozwać Meta w związku z fałszywymi reklamami wykorzystującymi ich twarze. W późniejszych kampaniach oszuści mieli używać również materiałów zmanipulowanych przy pomocy AI.

Według relacji przywoływanych przez polskie i zagraniczne media wykryto setki wariantów takich reklam. Ich celem było zwykle skierowanie użytkownika na stronę podszywającą się pod ofertę inwestycyjną lub medialny materiał.

Mechanizm jest prosty: przestępca kupuje zasięg w legalnym systemie reklamowym, wykorzystuje rozpoznawalną osobę jako przynętę i przenosi użytkownika poza platformę. Nawet jeśli pojedyncza reklama zostanie usunięta, kampania może wrócić z innego konta.

DSA daje regulatorom nowe narzędzia

Digital Services Act nakłada na największe platformy obowiązki związane z oceną i ograniczaniem ryzyka systemowego. Oszustwa reklamowe nie są więc wyłącznie kwestią regulaminu prywatnej firmy. Mogą być analizowane jako problem konstrukcji systemu, procesu weryfikacji reklamodawcy i skuteczności reakcji na powtarzające się naruszenia.

Organizacje konsumenckie z kilku państw UE złożyły skargi dotyczące reklam finansowych oszustw na Meta, TikToku i Google. BEUC zebrał blisko 900 przykładów podejrzanych reklam. Z kolei według danych opisywanych przez SecurityBrief Meta usunęła w 2025 roku prawie 6 mln scamowych reklam po zgłoszeniach w ramach mechanizmów DSA.

Nie oznacza to, że wszystkie te reklamy dotyczyły Polski ani że każde zgłoszenie potwierdza naruszenie. Pokazuje jednak skalę problemu, której nie da się wyjaśnić pojedynczym błędem moderacji.

Najważniejsze liczby

• ponad 260 fałszywych reklam miało wykorzystywać wizerunek Brzoski w jednym z opisywanych etapów sprawy,
• blisko 900 reklam finansowych zebrały organizacje konsumenckie w skardze dotyczącej platform,
• prawie 6 mln scamowych reklam Meta miała usunąć w 2025 roku po zgłoszeniach DSA,
• maksymalna sankcja za naruszenie DSA może wynieść 6 proc. globalnego obrotu.

Liczby pochodzą z różnych postępowań i nie powinny być sumowane. Łączy je jednak ten sam wniosek: reklama oszustwa jest zjawiskiem masowym i powtarzalnym.

Co to oznacza dla legalnych reklamodawców

Pierwszą konsekwencją może być mocniejsza weryfikacja tożsamości. Platformy będą miały motywację, aby częściej żądać dokumentów firmy, potwierdzenia domeny, danych płatnika i informacji o beneficjencie kampanii.

Drugą będzie bardziej restrykcyjna kontrola reklam finansowych, inwestycyjnych i kryptowalutowych. Legalne firmy mogą odczuć dłuższy czas akceptacji oraz większą liczbę błędnych odrzuceń.

Trzecia konsekwencja dotyczy wykorzystania wizerunku. Marki i agencje powinny przechowywać zgody, licencje i zakresy praw do materiałów z ambasadorami. Przy automatycznej kontroli reklamy możliwość szybkiego wykazania legalności stanie się przewagą operacyjną.

Czwarta dotyczy bezpieczeństwa kont. Przejęte konto reklamowe z historią wydatków jest dla oszustów cenniejsze niż konto nowe. Dwuskładnikowe uwierzytelnianie, ograniczenie uprawnień i procedura awaryjna powinny być częścią zarządzania mediami.

Co to oznacza dla polskiego rynku

Polskie firmy powinny rozdzielić dwa procesy: zgłaszanie naruszenia platformie oraz zabezpieczanie dowodów. Zrzut reklamy, identyfikator biblioteki reklam, adres strony docelowej, data i profil reklamodawcy mogą być potrzebne w postępowaniu.

Agencje powinny też wpisać do umów zasady reagowania na podszywanie się pod klienta. Monitoring marki nie może kończyć się na wynikach wyszukiwania i social listeningu organicznym. Musi obejmować biblioteki reklam.

Podsumowanie

Spór Brzoski z Meta pokazuje granice modelu, w którym platforma jednocześnie automatyzuje zakup reklamy i przerzuca ciężar wykrywania oszustw na ofiary. Jeżeli regulatorzy uznają, że problem ma charakter systemowy, skutki odczują również legalni reklamodawcy. Większa kontrola podniesie koszty operacyjne, ale może poprawić wiarygodność całego rynku.