Wydatki na influencer marketing: 958 mln zł w H1 2026

Polski rynek influencerów jest według nowej analizy wielokrotnie większy, niż sugerowały dotychczasowe szacunki. Platforma Influ360 wyceniła go w pierwszym półroczu 2026 r. na blisko 958 mln zł. Ta liczba wymaga jednak ostrożnego czytania, bo wynika z innej metody niż dane, do których branża jest przyzwyczajona. Ciekawsze od samego rekordu są proporcje: kto wydaje, na jakich platformach i ile zasięgu pochodzi z płatnego dopalania.

Skąd taka różnica wobec szacunków IAB Polska

Dane opublikowała firma Influ360, czyli platforma działająca w branży influencer marketingu. To podmiot zainteresowany pokazywaniem kanału jako dużego i mierzalnego, więc wyniki traktujemy jako szacunek dostawcy, a nie niezależny pomiar rynku. Szczegóły podał Marketing przy Kawie.

Metoda jest prosta: rynek liczony jest reklama po reklamie, na podstawie opublikowanych i oznaczonych treści na Instagramie, TikToku i YouTube. Uwzględniono tylko posty i filmy z głównego kanału, bez relacji. Wynagrodzenia wyceniono według median realnych cen transakcyjnych, osobno dla każdej platformy i przedziału liczby obserwujących. Wszystkie kwoty są szacunkowe.

Dla porównania, Raport Strategiczny IAB Polska podawał, że wydatki raportowane jako influencer marketing mogły w 2025 r. wynieść 280-320 mln zł, wobec 240 mln zł rok wcześniej. IAB opiera się na wydatkach raportowanych w badaniach, takich jak EY Future Consumer Index. Influ360 liczy wartość opublikowanych treści. To dwie różne miary, więc nie wolno z nich robić prostego wskaźnika wzrostu.

Dane: 958 mln zł, kosmetyki na czele

Według Influ360 z influencerów skorzystało 4138 marek w 6236 kampaniach. Reklamy publikowało 17 971 profili, a łącznie powstało 155 784 reklam. Dały one 17,8 mld wyświetleń i 335 mln interakcji.

Wartość rynku wyniosła w I kwartale 422 mln zł, a w II kwartale 536 mln zł. Z naszych obliczeń wynika, że to wzrost o około 27 proc. kwartał do kwartału. Wynagrodzenia twórców to około 900 mln zł (94 proc.), a dopalanie reklam około 58 mln zł (6 proc.).

Podział na sektory według Influ360:

• kosmetyki: 215 mln zł,
• handel i e-commerce: 120 mln zł,
• żywność: 91 mln zł,
• rozrywka i kultura: 79 mln zł,
• moda: 78 mln zł.

Kosmetyki to według naszych obliczeń ponad jedna piąta całej wartości. Jarosław Roszkowski, współzałożyciel Influ360, wskazuje, że budżety kosmetyczne wzrosły rok do roku o 54 proc., głównie dzięki większej liczbie marek (o 51 proc.). Skutkiem ubocznym jest według niego inflacja mediowa w tej kategorii, która sięgnęła 21 proc.

Podział budżetu według platform wygląda inaczej niż podział wyświetleń. Na Instagram trafia około 443 mln zł (46 proc.), na TikToka 268 mln zł (28 proc.), na YouTube 247 mln zł (26 proc.). Wyświetlenia rozkładają się odwrotnie: TikTok 53 proc., Instagram 33 proc., YouTube 14 proc.

Dopalanie zmienia sens CPM

Najważniejsze ustalenie dotyczy płatnego wsparcia. Dopalanie to 6 proc. budżetu i 7 proc. reklam, ale 59 proc. wszystkich wyświetleń. Zaangażowanie (ER) wynosi średnio 4,4 proc. przy treściach organicznych i 0,54 proc. przy wspieranych płatnie.

To przekłada się na koszt dotarcia. Łączny CPM na TikToku to 28 zł, na Instagramie 76 zł, a na YouTube 98 zł. Na TikToku dopalanie odpowiada jednak za 82 proc. wszystkich wyświetleń, na Instagramie za 48 proc. Po odjęciu płatnych odsłon obraz się odwraca: organiczny CPM wynosi 156 zł na TikToku, 148 zł na Instagramie i 98 zł na YouTube.

Niski CPM TikToka mierzy więc głównie to, ile wyświetleń marki kupują, a nie to, jak tanio docierają do widowni twórcy.

Kto dostaje pieniądze

Budżety koncentrują się u twórców średniej wielkości. Makroinfluencerzy (200 tys. - 1 mln obserwujących) dostali 314 mln zł, a twórcy midi (50-200 tys.) 282 mln zł. Największe konta, powyżej 1 mln obserwujących, to tylko 390 profili aktywnych reklamowo, a przypada na nie 180 mln zł. Z naszych obliczeń wynika, że to około 460 tys. zł na profil w półroczu. Najliczniejsza grupa to mikroinfluencerzy (5-50 tys. obserwujących): 8397 profili.

Zastrzeżenia do danych

Analiza ma kilka miejsc, w których warto zachować dystans:

• Udział w rynku reklamy. Influ360 podaje, że w I kwartale 2026 r. influencer marketing odpowiadał za około 11,6 proc. rynku reklamy, który według Publicis Groupe wyniósł 3,21 mld zł. Gdy podzielić 422 mln zł przez 3,21 mld zł, wychodzi około 13 proc. Źródło nie wyjaśnia różnicy, więc zakładamy inną podstawę obliczeń.
• Trzecie miejsce po telewizji i internecie. Porównuje się tu szacunek wartości opartej na medianach cen z danymi o rynku reklamy. Ranking jest użyteczny jako rząd wielkości, nie jako precyzyjna pozycja.
• Brak niezależnej weryfikacji. Metoda jest opisana, ale nie znamy pełnych założeń dotyczących stawek.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, nie porównujcie CPM między platformami bez rozbicia na organikę i dopalanie. Prosty wskaźnik może prowadzić do przesunięcia budżetu na TikToka z niewłaściwego powodu. Warto żądać od agencji raportowania w obu wariantach.

Po drugie, w kosmetykach rośnie presja cenowa. Przy inflacji mediowej na poziomie 21 proc., deklarowanej przez Influ360, planowanie stawek i dostępności twórców z wyprzedzeniem staje się elementem kontroli kosztów.

Po trzecie, rozłożenie budżetu na średnich twórców to rynkowa norma, a nie niszowa strategia. Warto sprawdzić, czy własny miks nie jest skrajnie skoncentrowany na największych kontach.

Po czwarte, liczby Influ360 nadają się do benchmarku, a nie do wpisania w plan jako pewnik. Przy uzgadnianiu budżetów dobrze zestawiać je z własnymi stawkami transakcyjnymi.

Podsumowanie

958 mln zł w półroczu to głównie efekt innej metody liczenia, ale kierunek jest czytelny: budżety twórców rosną, a płatne wsparcie decyduje o większości zasięgu. Dla marketera ważniejsze od rekordowej kwoty jest to, że wskaźniki zasięgu bez rozdzielenia organiki i dopalania łatwo zafałszować.