Wyniki Google w EOG: nowe jednostki agregatora i dostawcy

Od 8 września 2026 część komercyjnych wyników Google w Europejskim Obszarze Gospodarczym wygląda inaczej niż w reszcie świata. Polska należy do EOG, więc zmiana dotyczy polskich użytkowników i polskich firm. Teza redakcji: przebudowa nie tyle „psuje" wyszukiwarkę, co przesuwa miejsce, w którym rozstrzyga się widoczność. Dla zapytań o hotele, loty, transport i produkty liczy się teraz to, po której stronie linii agregator - dostawca bezpośredni stoi dana marka.

Jak działają nowe jednostki

Według opisu Search Engine Journal Google Search Central opublikował 8 września dokumentację dwóch funkcji. Pierwsza to jednostka agregatora, druga to jednostka dostawcy. Obie są opisane jako dostępne dla użytkowników w EOG.

Jednostka agregatora obejmuje zapytania o hotele, loty, połączenia dalekobieżne pociągiem lub autobusem oraz produkty. Wypełniają ją zatwierdzeni agregatorzy, czyli np. biura podróży online, porównywarki cen, metawyszukiwarki i katalogi. Wyniki pierwszego w rankingu dostawcy są domyślnie rozwinięte, a kliknięcie prowadzi na stronę agregatora. Użytkownik może przełączyć się na innego uczestnika, a na stronie pojawia się tylko jedna taka jednostka. Agregator musi uzyskać status vertical search service i dostarczać dane przez feed lub API.

Jednostka dostawcy jest przeznaczona dla firm sprzedających bezpośrednio, np. pojedynczych hoteli i linii lotniczych. Pojawia się wyłącznie wtedy, gdy widoczna jest jednostka agregatora. Według dokumentacji Google dostawca nie musi przesyłać dodatkowych danych poza tym, co Google zbierze podczas crawlowania. Feedy mogą jednak poprawić wygląd wyniku. Google nie ujawnia, jak dostawcy są szeregowani. Zestawienie funkcji regionalnych znajdziesz w dokumencie Regional differences in Search experience.

Skąd ta zmiana

Tłem jest Akt o rynkach cyfrowych (DMA). Komisja Europejska ogłosiła 23 lipca 2026, że Google faworyzował własne usługi, w tym zakupy, hotele, transport i wyniki sportowe, względem usług zewnętrznych. Za to naruszenie nałożyła 460 mln euro kary. Druga kara, 430 mln euro, dotyczyła Google Play. Na wdrożenie środków naprawczych Komisja dała 60 dni, pod rygorem okresowych kar do 5% światowego obrotu.

Reuters, cytowany przez RTÉ, opisał nowy układ inaczej niż dokumentacja. Jedna wyspecjalizowana wyszukiwarka ma być na górze, dwie kolejne z mniejszą ilością szczegółów, a pod nimi karuzela hoteli, linii lotniczych i restauracji bez cen w czasie rzeczywistym. Restauracje nie występują na liście zapytań w dokumentacji Search Central z 8 września, co pokazuje, że zakres jest jeszcze płynny. Reuters zaznacza też, że o rankingu nadal decyduje algorytm Google.

Liczby i to, czego nie wiadomo

Poniższe dane pochodzą od samego Google i nie zostały zweryfikowane niezależnie.

• 30% - o tyle Google twierdzi, że spadł darmowy, bezpośredni ruch rezerwacyjny do europejskich firm po wcześniejszych zmianach pod DMA. Dotyczy to poprzednich zmian, nie obecnej przebudowy. Źródło: Reuters via RTÉ oraz Search Engine Journal.
• 29 lat - tyle liczy historia wyszukiwarki, a Google określił zmiany jako największy spadek jakości usługi w jej dziejach. To ocena firmy będącej stroną sporu.
• Miliony użytkowników - tyle osób miało brać udział w testach, w których, jak twierdzi Google, wielu musiało ponownie wpisywać zapytania. Reuters nie podaje metodologii testu.

Nick Fox, wiceprezes Google ds. wiedzy i informacji, powiedział Reuterowi, że zmiany pogarszają doświadczenie Europejczyków i wzmacniają pośredników kosztem lokalnych firm. To stanowisko stron, a nie ustalenie niezależnego badania. Nie wiadomo też, czy Komisja uzna nowy układ za zgodny z DMA. Termin 60 dni, liczony od 23 lipca 2026, mija we wrześniu 2026.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Poniżej wnioski redakcji, nie fakty ze źródeł.

Sklepy internetowe. Dla zapytań produktowych droga do jednostki agregatora prowadzi przez porównywarki. Warto sprawdzić, czy oferta jest obecna w porównywarkach uczestniczących w jednostce i czy feed jest kompletny. Polskim kontekstem jest spór z Google: Ceneo pozwało Google o odszkodowanie w wysokości 2,33 mld zł za faworyzowanie Google Shopping, co opisał Money.pl w grudniu 2024 roku. To pokazuje, że polskie porównywarki mają interes w nowym układzie. Nie ma jednak potwierdzenia, które z nich uzyskały status agregatora.

Hotele i przewoźnicy. Jednostka dostawcy nie wymaga zgłoszenia, ale zależy od tego, czy agregator w ogóle się wyświetli. Obiekty z własnym systemem rezerwacji powinny zadbać o czytelne, crawlowalne strony i aktualne dane. Warto też sprawdzić, czy w ich przypadku nie ma sensu ubiegać się o status agregatora.

SEO i analityka. Dane z Search Console dla krajów EOG mogą odzwierciedlać inne doświadczenie wyszukiwania niż dla USA czy Wielkiej Brytanii. Zalecamy segmentować raporty po kraju i porównywać pozycje oraz kliknięcia przed 8 września 2026 i po tej dacie. Strona może utrzymać pozycję i tracić kliknięcia, jeśli nad nią pojawił się nowy blok.

Plany mediowe. Jeśli bezpośredni ruch organiczny z zapytań komercyjnych spadnie, część budżetu może przesunąć się do reklam i porównywarek. To hipoteza do sprawdzenia na własnych danych, nie wynik badania. Powiązane tematy portalu: licencjonowanie danych Google w EOG oraz rezerwacje hoteli w AI Mode.

Podsumowanie

Przebudowa wyników w EOG to zmiana regulacyjna, która przekłada się na konkretne miejsca w SERP. Zyskują agregatorzy zdolni dostarczyć dane i przejść zatwierdzenie. Dostawcy bezpośredni dostają miejsce bez dodatkowej pracy, ale uzależnione od obecności agregatora. Wpływ na ruch pokażą dopiero dane z Search Console z kilku tygodni po wdrożeniu. Do tego czasu tezy Google o spadku jakości i jej ostrzeżenia o 30% należy traktować jako deklaracje strony w sporze.