YouTube Shorts w agencjach: cztery zespoły rywalizują o zakup

YouTube Shorts wygląda jak format social media, działa w ekosystemie największej platformy wideo, korzysta z twórców i jest kupowany w Google Ads. Ta hybrydowa konstrukcja powoduje, że w agencjach trudno wskazać jeden zespół odpowiedzialny za strategię i wynik.

Digiday zapytał przedstawicieli agencji, który zespół powinien prowadzić zakup reklam w Shorts. Z odpowiedzi wynika, że w praktyce to wspólna praca kilku zespołów. Takie rozwiązanie odpowiada złożoności kanału, ale tworzy ryzyko rozmycia odpowiedzialności. Według Digiday ważniejsze od jednego standardu dla całego rynku jest to, by w każdej agencji istniał zespół wiodący.

Skala nie pozwala traktować Shorts jako dodatku

Według najnowszej liczby publicznie podawanej przez YouTube, ogłoszonej w czerwcu 2025 roku, format przekracza 200 mld wyświetleń dziennie. Starsze dane mówiły o ponad 2 mld zalogowanych użytkowników miesięcznie. Liczby nie są w pełni porównywalne, bo od marca 2025 roku YouTube zlicza wyświetlenie Shorts przy starcie lub powtórzeniu filmu, bez minimalnego czasu oglądania. Mimo to Shorts jest już masowym środowiskiem konsumpcji wideo.

Reklamy pojawiają się pomiędzy materiałami w pionowym feedzie. Google udostępnia je m.in. w kampaniach Video Reach, Video View, Demand Gen, App i Performance Max. Jak mówił Digiday w 2025 roku Brian Binder z Tinuiti, emisję wyłącznie w Shorts można ustawić w czterech głównych produktach: Video Reach, Video View, Demand Gen i YouTube Select; pozostałe typy, np. App czy Performance Max, działają w wielu miejscach jednocześnie. Reklamodawca może użyć filmu pionowego, ale jego wynik zależy od tempa, pierwszych sekund i dopasowania do zachowania użytkownika.

Według opisu Digiday o zakup Shorts rywalizują w agencjach cztery zespoły, a każdy ma swoje uzasadnienie:

• wideo, bo Shorts jest częścią YouTube, a YouTube to wideo,
• search, bo YouTube jest częścią Google, a zakup odbywa się w Google Ads,
• programmatic, bo zakup Shorts jest w dużej mierze zautomatyzowany,
• social, bo sprzedaż Google pozycjonuje Shorts wobec agencji jako środowisko social.

Do tego dochodzi creator marketing, który dostarcza twórców i wiarygodne formaty, choć nie prowadzi zakupu.

Problemem nie jest współpraca, lecz KPI

Każdy zespół może oceniać Shorts inaczej. Social patrzy na zaangażowanie, wideo na zasięg i ukończenia, performance na koszt konwersji, a creator marketing na jakość materiału i reakcję społeczności.

Jeżeli cele nie zostaną uzgodnione przed kampanią, format może jednocześnie wyglądać dobrze w kilku raportach i nie realizować celu biznesowego. Przykładem jest materiał z wysokim odsetkiem obejrzeń, który nie zwiększa zapamiętania marki, ponieważ identyfikacja pojawia się zbyt późno.

Google rekomenduje reklamy pionowe w formacie 9:16 i o długości poniżej 60 sekund. Zwykłe przycięcie reklamy telewizyjnej może zachować przekaz, ale utracić tempo i czytelność.

Kontekst: YouTube na ekranach telewizorów

Według Nielsena YouTube odpowiadał za 13,8 proc. czasu oglądania telewizji w USA w maju 2026 roku i za 14,2 proc. w lipcu 2026 roku. Dane dotyczą odbiorników TV i całego YouTube, nie samego Shorts.

Jaki model organizacyjny ma sens

Ani marka, ani agencja nie muszą tworzyć oddzielnego działu Shorts. Potrzebują natomiast jednego właściciela wyniku. Może nim być osoba z zespołu wideo, search, programmatic lub social, zależnie od struktury agencji i celu kampanii. Digitas wskazało na przykład programmatic jako miejsce zakupu, przy ścisłej współpracy ze strategią social.

Właściciel powinien odpowiadać za wspólny brief, budżet, zestaw KPI i decyzję o skalowaniu. Pozostałe zespoły dostarczają specjalistyczne kompetencje, ale nie prowadzą osobnych strategii dla tego samego formatu.

Warto też rozdzielić ocenę materiału od oceny zakupu. Słaba kreacja nie zostanie naprawiona niższym CPM, a dobry film nie uratuje kampanii z błędnym targetowaniem.

Co to oznacza dla polskiego rynku

Polskie agencje powinny przed przetargiem wskazać, kto odpowiada za wynik Shorts. Klient musi wiedzieć, czy Shorts jest częścią budżetu social, online video, Google Ads czy creator marketingu. Trzeba też ustalić, czy emisja ma być wyłącznie w Shorts (np. Video Reach, Video View lub Demand Gen z wyodrębnionymi placementami Shorts), czy w kampaniach takich jak Performance Max, gdzie Shorts to jedno z wielu miejsc emisji.

Drugi krok to wspólna biblioteka materiałów. Treść twórcy może działać organicznie, w płatnej emisji i jako element kampanii wideo, ale prawa muszą obejmować wszystkie te zastosowania.

Trzeci krok to pomiar przyrostu, czyli efektu, którego nie byłoby bez kampanii. Dla kampanii zasięgowych warto badać wzrost znajomości i dodatkowy zasięg w porównaniu z innymi formatami YouTube. Dla sprzedażowych potrzebne są eksperymenty, nie tylko atrybucja ostatniego kliknięcia.

Czwarty obszar to produkcja. Zamiast jednego dużego filmu marka powinna planować serię wariantów pierwszych sekund, długości i sposobów prezentacji produktu.

Podsumowanie

YouTube Shorts nie mieści się w tradycyjnych silosach agencyjnych. Odpowiedzią nie jest jednak przekazywanie kampanii między działami. Potrzebny jest jeden właściciel celu i zespół wielofunkcyjny. Przy skali ponad 200 mld wyświetleń dziennie format zasługuje na własny proces, nawet jeśli nie dostanie własnego działu.