Automarket.pl i PKO BP: kampania z Dygant i Braciakiem

Kampania Automarket.pl, którą PKO Bank Polski ogłosił 27 października 2026, wygląda jak zwykła reklama z aktorami w rolach głównych. Jeden fakt zmienia jej znaczenie: według banku platforma zarabia na finansowaniu, a nie na ogłoszeniach. Emitując spoty w telewizji i radiu, bank kupuje więc rozpoznawalność dla lejka sprzedaży pożyczek i leasingu.

Co wiadomo o kampanii

Według Marketingu przy Kawie bohaterami serii spotów są aktorzy Agnieszka Dygant i Jacek Braciak. Pokazują rozwiązania ułatwiające zakup samochodu. Dwa elementy przekazu są wskazane wprost: finansowanie pożyczką PKO Banku Polskiego oraz bezpłatne sprawdzenie historii auta (przebieg, szkody, liczba właścicieli). Komunikacja obejmuje też tablicę ogłoszeń do kupna i sprzedaży używanych samochodów.

Kanały to telewizja, radio, internet i media własne banku. Do tego dochodzą nowe funkcjonalności w serwisie internetowym PKO, kampanie digitalowe, social media, komunikacja własna Automarketu i PR. Emisja spotów telewizyjnych zaczyna się 16 listopada 2026.

Za koncept kreatywny odpowiada agencja GPD, spoty wyprodukowało Tyrka Studio, a media zaplanował i kupił dom mediowy Havas Media. Źródła nie podają budżetu, długości flightu ani wskaźników, którymi bank zmierzy efekt. Cel jest opisany ogólnie: wzrost rozpoznawalności marki i zainteresowania platformą. Według Wirtualnych Mediów na platformie jest ponad 46 tys. nowych i używanych samochodów.

Dlaczego bank kupuje zasięg dla platformy ogłoszeniowej

Automarket.pl działa od 2020 roku. Od 1 grudnia 2025 przyjmuje ogłoszenia od klientów indywidualnych i firm. Wcześniej wystawiali tam auta tylko dealerzy. Według komunikatu PKO Banku Polskiego to drugi z trzech ekosystemów w strategii Grupy PKO BP. Pierwszy powstał z Allegro.

Deklarowane cele biznesowe są konkretne. Do 2027 roku platforma ma pomóc pozyskać około 200 tys. nowych klientów banku i podnieść wartość finansowania o 2 mld zł rocznie. Ambicja rynkowa to miejsce w pierwszej trójce motoryzacyjnych platform i pozycja numer 1 w finansowaniu online. XYZ.pl opisało ten ruch jako rzucenie wyzwania Otomoto, które nazywa najpopularniejszym miejscem sprzedaży i zakupu aut w Polsce.

Model jest odwrócony wobec konkurentów. Bank deklaruje, że ogłoszenia są darmowe na start, a platforma zarabia na finansowaniu. Serwis ogłoszeniowy to w tym układzie sposób na pozyskanie klienta banku, a nie samodzielny biznes reklamowy. Z tym modelem spójne jest to, że kreacja stawia pożyczkę obok historii pojazdu.

Dane: dlaczego historia pojazdu jest osią przekazu

Wątek bezpłatnej historii auta ma oparcie w badaniu. Zrealizowała je agencja Minds&Roses na zlecenie Automarket.pl w maju 2026 roku metodą CAWI na próbie 900 osób. Badani to kierowcy w wieku 35-50 lat, którzy w ciągu ostatnich 24 miesięcy kupili używany samochód osobowy. Wyniki opublikował PKO Bank Polski w komunikacie z 30 czerwca 2026. Badanie zamawiał więc sprzedawca rozwiązania, a próba jest wąska wiekowo.

Najważniejsze liczby z tego materiału:

• 83 proc. badanych uznało historię pojazdu za ważny czynnik wyboru (cena i stan techniczny: po 88 proc.),
• 62 proc. kierowców weryfikuje przeszłość auta, najczęściej przez płatne raporty online (43 proc.) i serwis historia.gov.pl (40 proc.),
• 91 proc. bardziej ufa sprzedawcom, którzy nie ukrywają informacji o szkodach.

Bezpłatną weryfikację w ogłoszeniu, przygotowaną z autoDNA, platforma zapowiedziała jako dostępną od końca lipca 2026. Twierdzenie, że jest to rozwiązanie jedyne w Europie, to deklaracja platformy, której nie weryfikowaliśmy niezależnie. Z samych danych wynika natomiast, że kampania nie tworzy nowej potrzeby, tylko odpowiada na lęk przed ukrytymi wadami auta, widoczny w badaniu.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Marki finansowe. Bank łączy dwie funkcje w jednym spocie: konkretną obietnicę użytkową (bezpłatna historia auta) i produkt, który ma na tym zarobić. Jeśli budujecie ekosystem z własną platformą, test brzmi: czy kreacja sprzedaje użyteczność, a produkt finansowy dochodzi jako naturalny krok.

Platformy ogłoszeniowe i dealerzy. Wejście banku z darmowymi ogłoszeniami to presja na modele oparte na opłatach. Sprawdźcie, co w waszej ofercie można pokazać jako wartość dla kupującego, na przykład weryfikację ogłoszeń, bo konkurent właśnie robi z tego główny argument.

Agencje i domy mediowe. Przekaz o pożyczce w TV, radiu i digitalu wymaga spójnych informacji o kosztach finansowania w każdym kanale. Krótkie formaty radiowe i digitalowe utrudniają ich podanie, więc warto je zaplanować razem z prawnikiem już na etapie kreacji.

Pomiar. Źródła nie podają wskaźników kampanii. Dla bankowej platformy sensowny zestaw to wnioski o finansowanie i nowi klienci banku, a nie same zasięgi. To interpretacja redakcji, nie deklaracja PKO. O innym sposobie kupowania zasięgu przez bank pisaliśmy w tekście o mBanku w retail media w Biedronce.

Podsumowanie

Kampania z Dygant i Braciakiem to etap budowy marki platformy, od której PKO oczekuje klientów dla całej grupy. Telewizja startuje 16 listopada 2026, więc wtedy zobaczymy skalę wsparcia. Brak publicznych wskaźników oznacza, że skuteczność ocenimy dopiero po wynikach sprzedaży platformy, które PKO Leasing podaje w komunikatach. Trzeba je będzie zestawić z celem około 200 tys. nowych klientów do 2027 roku.