Kanał TAK! i Philip Morris: 184,5 tys. zł i pytania o przejrzystość

Spór wokół Kanału TAK! i Philip Morris nie rozstrzyga, czy doszło do lobbingu. Pokazuje za to, jak kruche jest zaufanie do kanałów opiniotwórczych, gdy nie wiadomo, kto i za co płaci ich właścicielom. Ustalenia Onetu, opublikowane 29 października 2026, są na razie zbiorem faktów i sugestii, a nie dowodem naruszenia prawa. Dla marek i agencji to jednak gotowy przykład ryzyka reputacyjnego przy współpracy z twórcami.

Co ustalił Onet, a czego nie wiadomo

Według relacji Press.pl portal Onet dotarł do dokumentów, z których wynika, że Philip Morris wpłacił łącznie 184,5 tys. zł na konto spółki Trzej Muszkieterowie, właściciela Kanału TAK!. Autorem tekstu w Onecie jest Jacek Harłukowicz.

Z opisu wynika, że w grudniu 2025 roku wpłynęło 150 tys. zł powiększone o 34,5 tys. zł VAT. Nastąpiło to po spotkaniu z 24 października 2025 roku, w którym uczestniczył m.in. członek zarządów spółek Philip Morris w Polsce. Płatnikiem była spółka Philip Morris Polska Distribution.

Najważniejsze luki i stanowiska stron:

• Onet widział dokument potwierdzający sam fakt przelewu. Ani twórcy kanału, ani Philip Morris nie wyjaśnili, za co zapłacono.
• Prezes spółki Marcin Tulicki odmówił ujawnienia szczegółów współpracy, powołując się na poufność umów między prywatnymi podmiotami. Philip Morris również odmówił podania szczegółów ewentualnych relacji biznesowych.
• Michał Karnowski odrzucił oskarżenia, nazywając tezy Onetu zemstą autora za materiał Kanału TAK! o procesie Onetu i Superwizjera TVN z prezydentem Lubina.

Zarzut, że właściciele kanału lobbowali za pieniądze, to w tej chwili teza Onetu, którą zainteresowani odrzucają. Redakcja nie ma podstaw, by uznać ją za potwierdzoną.

Tło: akcyza na e-papierosy i chronologia materiałów

Onet zestawia przelew ze sporem o przepisy akcyzowe dotyczące e-papierosów. Według anonimowego eksperta cytowanego przez Onet, jak opisało Polskie Radio 24, Philip Morris miał interes w opóźnieniu lub zablokowaniu przepisów likwidujących różnicę w opodatkowaniu produktów koncernu i konkurencji. To ocena rozmówcy Onetu, a nie ustalenie. Projekt nowelizacji UD308 krytykowali liczni eksperci i organizacje branżowe, wskazując m.in., że dotyczy wąskiego segmentu rynku, o czym pisał Biznesinfo w maju 2026 roku.

Według Salonu24 prezydent Karol Nawrocki w lipcu nie podpisał ustawy znanej jako UD308 i skierował ją do Trybunału Konstytucyjnego, a 15 października podpisał szerszą nowelizację UD363. Skierowanie UD308 do Trybunału potwierdza także GazetaPrawna.pl, podając datę 2 lipca 2026 roku.

Onet zestawia też daty. 19 grudnia 2025 roku Karnowski atakował na platformie X ministra finansów Andrzeja Domańskiego, wskazując na lobbystów w jego otoczeniu. 9 lutego 2026 roku krytykował dziennikarzy Zero.pl za materiał o lekarzach pracujących dla Philip Morris. Dwa tygodnie później kanał opublikował film o spółce Adama Hofmana, która miała lobbować na rzecz konkurenta koncernu. Hofman zarzucił Karnowskiemu, że sponsorem kanału jest producent wyrobów tytoniowych. Zbieżność dat nie dowodzi jednak związku przyczynowego.

Dane o kanale i właścicielach

Skala projektu tłumaczy, dlaczego temat ma znaczenie reklamowe. Według doniesień mediów powołujących się na ustalenia Wirtualnemedia.pl, m.in. Wprost, kanał ma 107 tys. subskrybentów na YouTube, a nagrania zebrały łącznie 33,5 mln wyświetleń. Projekt wystartował we wrześniu 2025 roku. Informacje o wejściu Magdaleny Ogórek do spółki opisała też Wirtualna Polska. To dane z doniesień medialnych, nie audyt.

Magdalena Ogórek odkupiła 33,3 proc. udziałów w spółce od Artura Chodzińskiego. Po 22,2 proc. mają Marcin Tulicki, Michał Adamczyk i Michał Karnowski, jak podał Do Rzeczy. Dla agencji to przykład, że przed rekomendacją kanału warto znać jego udziałowców i wiedzieć, kto podejmuje decyzje o współpracy z partnerami.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Sprawa dotyczy branży, w której reklama i promocja są ograniczone ustawowo. Zgodnie z ustawą z 2025 roku o zmianie przepisów antytytoniowych zakazana jest reklama i promocja wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych i woreczków nikotynowych. Z kolei w tekście ustawy z 1995 roku (wersja z 2023 roku) zakazano też sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności społeczno-politycznej. Czy i jak te przepisy mają zastosowanie do konkretnej współpracy, powinien ocenić prawnik. Samo powołanie się na te przepisy nie oznacza, że naruszono prawo w opisywanej sprawie.

Praktyczne kroki:

1. Marki z branż regulowanych (tytoń, alkohol, hazard, suplementy) powinny przed każdą współpracą z twórcą ustalić z działem prawnym, czy usługa nie jest reklamą lub promocją w rozumieniu przepisów. Nazwanie umowy doradztwem lub współpracą merytoryczną nie zdejmuje tego ryzyka.
2. Wszystkie marki powinny wpisywać do umów obowiązek oznaczania treści sponsorowanych i ujawniania płatnika oraz prawo do audytu publikacji powiązanych z umową.
3. Agencje powinny sprawdzać strukturę właścicielską i dotychczasowych sponsorów kanału, zanim zarekomendują go w mediaplanie. Klauzula poufności nie zastępuje własnej weryfikacji.
4. Media i wydawcy mogą spodziewać się częstszych pytań reklamodawców o politykę ujawniania powiązań, więc warto mieć ją spisaną i dostępną publicznie.

To kolejny argument za tym, że liczy się zaufanie, a nie sam zasięg, co potwierdza raport TBWA Becoming Uninfluenced.

Podsumowanie

Na dziś wiadomo, że przelew nastąpił, a strony nie ujawniły, za co zapłacono. Teza o płatnym lobbingu pozostaje niepotwierdzona, a Karnowski jej zaprzecza. Dla marketerów wniosek jest praktyczny: umowy z twórcami wymagają jawności płatnika, jasnego opisu usługi i zgodności z przepisami branżowymi. Kolejnym punktem kontrolnym będą ewentualne dalsze wyjaśnienia stron i publikacje w tej sprawie.