Odpowiedzialny e-commerce: 47% internautów używa AI w zakupach

Konsument, który sprawdza deklaracje sklepu z pomocą AI, przestaje być odbiorcą hasła, a staje się audytorem oferty. Szósta edycja badania Odpowiedzialny e-commerce, opublikowana 28 października 2026, pokazuje, że 47% polskich internautów korzysta już z AI, żeby kupować odpowiedzialniej. Wśród regularnie kupujących w sieci odsetek wynosi 64%. Dla marek oznacza to, że opis produktu i komunikat o pochodzeniu czy warunkach pracy będą czytane także przez maszynę, która porówna je z innymi źródłami.

Skąd pochodzą dane i jak je czytać

Badanie zrealizował Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej. Według opisu metodologii w materiale AboutMarketing ankietę CAWI przeprowadzono we wrześniu 2026 roku. Odpowiedzi udzieliło 1610 internautów i 1087 przedstawicieli firm e-commerce. Wyniki dla internautów są reprezentatywne pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości. Partnerem merytorycznym publikacji jest Allegro.

To są deklaracje z ankiety online, nie pomiar zachowań. Odsetek osób, które faktycznie wpisują do asystenta pytania o etykę łańcucha dostaw, może być niższy niż deklarowany. Kierunek jest jednak spójny z innym badaniem tego samego zespołu. W raporcie Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026 63% badanych deklaruje, że zdarzyło im się pozwolić asystentowi AI samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt. Szerzej o tym zjawisku piszemy w tekście Zakupy z AI: ChatGPT startuje 16% kupujących, kupuje 9%.

Dane: wiedza rośnie, rynek się polaryzuje

Wśród liczb z raportu najważniejsze dla planowania komunikacji są cztery grupy.

• AI jako narzędzie weryfikacji. 47% internautów i 64% regularnych e-klientów używa AI do odpowiedzialniejszych zakupów. Spośród tych osób 37% pyta wprost o warunki pracy i prawa pracownicze w łańcuchu produkcji.
• Wiedza. Z pojęciem zrównoważonego rozwoju lub CSR zetknęło się 51% badanych (+20 p.p. rok do roku), z ESG 49% (+19 p.p.). Pojęcie greenwashingu zna 17%, ale po wyjaśnieniu konkretne praktyki rozpoznaje 98%.
• Bojkot. 43% internautów kiedykolwiek zrezygnowało z zakupów u marki z powodu jej praktyk. W ciągu ostatnich dwunastu miesięcy 56% zrezygnowało z pojedynczego zakupu przez brak transparentności. Najczęstszy powód to własne złe doświadczenie (45%), głośny skandal jest trzeci (33%). Do marki wróciło 81% porzucających.
• Dostawa. Na opakowanie przesyłki zwraca uwagę 92% badanych, a dopłacić za ekologiczne opakowanie jest gotowych 61%, przy czym połowa z nich deklaruje najwyżej 2 zł. Jednocześnie dostawy następnego dnia oczekuje 45% e-klientów wobec 18% rok wcześniej.

Rynek dzieli się na dwie grupy. 30% internautów nie zna żadnego z dziewięciu badanych pojęć, a 36% zna co najmniej siedem. Rozpiętość między skrajnymi segmentami dochodzi do dwudziestokrotności: gotowość ograniczenia konsumpcji deklaruje 95% najbardziej odpowiedzialnego segmentu i 4% najmniej. Średnia przestaje opisywać klienta, więc jeden uśredniony komunikat nie trafia w żadną z tych grup.

Firmy deklarują więcej, ale AI Act zostaje w tyle

Po stronie e-biznesu badanie notuje przejście od deklaracji do działania. Przeciwdziałanie greenwashingowi deklaruje 42% firm wobec 24% rok wcześniej. Dark patterns ogranicza 45% podmiotów. Z karami lub postępowaniami UOKiK zetknęło się 35% firm (+9 p.p.). Z narzędzi AI korzysta 83% firm, ale swoje rozwiązania do AI Act dostosowuje 4%. To luka, którą opisujemy w przewodniku AI Act w reklamie.

Regulacje: co obowiązuje, a co dopiero wejdzie

Raport wiąże wzrost deklaracji przeciwdziałania greenwashingowi z dyrektywą 2024/825 (EmpCo). Stan prawny jest rozstrzygnięty. Prezydent podpisał ustawę 15 października 2026, po tym, jak Sejm uchwalił ją 4 września, a Senat przyjął bez dalszych zmian 24 września. Według fashionbiznes.pl ustawę opublikowano w Dzienniku Ustaw 19 października 2026.

Nowe przepisy zaczną obowiązywać 27 września 2027, czyli rok po terminie z dyrektywy. Pierwotnie rząd proponował 27 września 2026, ale Sejm przesunął datę. Czarna lista praktyk nieuczciwych rośnie o 12 pozycji. Jak podaje Gazeta Prawna, zakazane będą m.in. ogólne twierdzenia środowiskowe bez wykazania wysokiej efektywności, własne oznaczenia bez certyfikacji oraz neutralność klimatyczna uzasadniana kompensacją emisji. Ten sam serwis przypomina, że Komisja Europejska wszczęła wobec Polski postępowanie naruszeniowe.

Do 27 września 2027 zakaz wprowadzania w błąd nadal działa na podstawie obecnych przepisów. UOKiK stawia zarzuty greenwashingu już teraz.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

1. Opisy produktów pisz pod weryfikację. Jeśli asystent AI ma pytać o pochodzenie, skład i warunki produkcji, kartę produktu trzeba uzupełnić o konkretne, sprawdzalne informacje i dokumenty. Wskazówki o widoczności w odpowiedziach AI znajdziesz w przewodniku GEO.
2. Zrób audyt haseł środowiskowych teraz. Przejrzyj hasła typu eko czy zielony, własne ikony i deklaracje neutralności klimatycznej w sklepie, reklamach i na opakowaniach. Ustawa jeszcze nie obowiązuje, ale ryzyko wynika z przepisów już działających. Zakres zmian omów z prawnikiem.
3. Segmentuj komunikaty. Skoro rynek dzieli się na dwie grupy, kampania oparta na jednym pojęciu, np. ESG, trafi tylko do grupy, która zna słownik. Dla pozostałych potrzebny jest przekaz o konkretnej korzyści.
4. Dodaj w koszyku wybór dostawy. Gotowość poczekania na ekologiczną dostawę nie spada poniżej 42% w żadnym segmencie. Raport nazywa to najtańszym i najbardziej uniwersalnym działaniem proekologicznym, jakie e-sprzedawca może dziś wprowadzić.
5. Zadbaj o pierwsze doświadczenie klienta. Własne złe doświadczenie jest głównym powodem odejścia, więc jakość obsługi i zwrotów wydaje się ważniejsza niż medialna reputacja (w badaniu głośny skandal jest dopiero trzecim powodem).

Podsumowanie

Badanie IGE i Mobile Institute pokazuje klienta, który coraz częściej sprawdza marki narzędziami AI i potrafi rozpoznać mechanizm greenwashingu, choć rzadko zna jego nazwę. Przepisy wejdą dopiero we wrześniu 2027, ale presja ze strony konsumentów, UOKiK i asystentów AI działa już teraz.