Forum Jakości Danych 2026: młodzi respondenci wypadają z badań

Polska branża badawcza ma problem z dotarciem do najmłodszych konsumentów i sama to przyznaje. IV Forum Jakości Danych odbyło się 22 października 2026 roku na Wydziale Neofilologii Uniwersytetu Warszawskiego. Według relacji organizatorów główny wniosek brzmiał: kłopot dotyczy całego doświadczenia uczestnictwa w badaniu, a nie samej rekrutacji. Dla marketerów to sygnał ostrzegawczy: segmenty, które najbardziej interesują reklamodawców, mogą być w badaniach niedoreprezentowane lub zbierane w sposób zniekształcony.

Co mówiono na forum

Hasło tegorocznej edycji brzmiało Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań? Według podsumowania opublikowanego przez serwis Marketing przy Kawie uczestnicy rozmawiali o tym, jak docierać do młodych ludzi, zdobywać ich zaufanie i projektować badania odpowiadające na ich potrzeby.

Ważne zastrzeżenie: to relacja z konferencji i wypowiedzi ekspertów, a nie wyniki badania. Opisane tezy to diagnoza praktyków, bez publicznie podanych pomiarów skali problemu.

Zdaniem organizatorów i prelegentów młodzi:

• ostrożniej udostępniają dane i z rezerwą podchodzą do ankiet,
• mają mniejsze zaufanie do instytucji, marek i platform cyfrowych,
• szybko rozpoznają automatyzację, schematy i język udający młodzieżowy.

Rafał Sobczak, CEO SoftArchitect, ujął to jako paradoks: technologicznie badacze są bliżej młodych niż kiedykolwiek, a relacyjnie dystans rośnie.

Ankieta przegrywa z całym internetem

Najciekawszy wątek metodologiczny dotyczy punktu odniesienia. Katarzyna Kościelniak z Minds & Roses zwróciła uwagę, że młody człowiek nie porównuje kwestionariusza z innym kwestionariuszem. Porównuje go ze wszystkimi cyfrowymi doświadczeniami, z którymi styka się na co dzień. Według Kościelniak zmieniło się nasze doświadczenie jako konsumentów, a doświadczenie respondenta nie zmieniało się w takim samym tempie.

Grzegorz Kowalski z SoftArchitect dodał, że nie wystarczy skrócić kwestionariusz, wprowadzić grywalizację czy przenieść ankietę na smartfon. Według niego trzeba przemyśleć samą naturę uczestnictwa i projektować metodykę także wokół potrzeb, ograniczeń i poczucia sprawczości respondenta.

Olga Orzechowska z PBS podkreśliła, że młodzi dobrze pokazują problem całej branży: nie istnieje jedna uniwersalna droga do respondenta. Eksperci zwracali też uwagę, że jakość badania zaczyna się przed pierwszym pytaniem, od projektu badawczego i sposobu formułowania pytań.

Katarzyna Król z Caldera Futura zaprezentowała Kawiarenki Obywatelskie i Konsumenckie, nową formę badania jakościowego. Jej teza: „Jakość danych zaczyna się od jakości relacji”.

Dane: skala wydarzenia i czego brakuje

Według podsumowania Marketingu przy Kawie w forum uczestniczyło stacjonarnie i online ponad 400 osób z 150 organizacji prowadzących badania. W zapowiedzi wydarzenia organizatorzy spodziewali się ponad 300 osób z około 100 organizacji, więc frekwencja przekroczyła plan.

Kilka faktów o kontekście:

• Pomysłodawcą i organizatorem jest SoftArchitect, firma technologiczna działająca w obszarze badań. Ma więc interes w tym, by jakość danych i doświadczenie respondenta były tematami branży.
• Marketing przy Kawie, z którego pochodzi relacja, jest patronem medialnym forum.
• Wydarzenie otrzymało rekomendację Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku. Z komunikatu OFBOR wynika, że to pierwsza inicjatywa objęta programem „OFBOR rekomenduje”. Rekomendacja oznacza uznanie tematu i założeń za istotne, a nie zatwierdzenie każdej wypowiedzi prelegentów.
• W zapowiedzi forum organizatorzy pytali, gdzie zniknęli młodzi respondenci. W dostępnych materiałach nie ma jednak konkretnych wartości, np. wskaźników response rate, więc skali spadku nie da się tu zweryfikować.

Brak liczb to najważniejsze ograniczenie tej historii. Wniosek o rosnącym dystansie opiera się na obserwacjach branży, a nie na opublikowanym zestawie danych.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Badania są podstawą segmentacji, doboru kanałów i oceny kampanii. Jeśli młodzi respondenci odpowiadają rzadziej lub bardziej schematycznie, wyniki mogą pokazywać głównie tych, którzy chcą wypełniać ankiety. Co sprawdzić:

1. Skład próby. Zapytaj agencję badawczą o udział osób poniżej 30. roku życia w próbie, o sposób rekrutacji i o ważenie wyników. Nie zakładaj, że deklarowana reprezentatywność obejmuje najmłodszych w tym samym stopniu co starszych.
2. Doświadczenie respondenta. Przejdź własną ankietę na smartfonie. Oceń język, długość, nagrody i to, czy jasno wyjaśniono cel badania oraz wykorzystanie danych.
3. Komunikacja zaproszenia. Zrezygnuj z udawanego slangu i z wiadomości wyraźnie wyglądających na automatyczne. Według organizatorów forum młodzi rozpoznają je szybko.
4. Metody uzupełniające. Rozmowy i formaty współtworzenia, takie jak wspomniane Kawiarenki, mogą uzupełniać ankiety ilościowe. Wiktoria Nowak z Fundacji Off School mówiła, że dane nie zastąpią rozmowy z młodymi.
5. Triangulacja. Zestawiaj wyniki ankiet z danymi behawioralnymi i wynikami kampanii, zamiast opierać decyzje o budżecie na jednym źródle.

Kontekst dla tej dyskusji dają inne materiały, np. raport TBWA o zaufaniu i zasięgu oraz badanie IAB Polska o attention. Oba wpisują się w wątek, że sam zasięg i sam pomiar nie zastępują zrozumienia odbiorcy.

Podsumowanie

IV Forum Jakości Danych nie dostarczyło nowych liczb, ale uporządkowało pytania, które marketerzy powinni zadać dostawcom badań. Chodzi o to, czy próba rzeczywiście obejmuje najmłodszych, jak do nich dotarto i czy ankieta nie odstrasza tych, których marka chce zrozumieć. Dopóki branża nie opublikuje twardych wskaźników, zamawiający badania muszą sami sprawdzać, w jakim stopniu ich wyniki uwzględniają najmłodszych.