IAB Polska: badanie attention z 22 wywiadów i wytyczne v1.0

IAB Polska przesuwa akcent z dyskusji o tym, czy attention ma sens, na pytanie, jak ten pomiar stosować i porównywać. Podczas konferencji IAB HowTo: Pay Attention, 4 listopada 2026 w Warszawie, organizacja pokaże wyniki pierwszego w Polsce badania jakościowego o attention oraz pierwszą wersję wytycznych pomiaru uwagi. Dla kupujących media to sygnał, że w Polsce powstaje wspólny język, którego dotąd brakowało w rozmowach z dostawcami.

Wyniki badania nie są jeszcze publiczne. Poniższy tekst opisuje zapowiedź i dane z wcześniejszego raportu IAB Polska, a nie ustalenia, które dopiero zostaną zaprezentowane.

Co IAB Polska pokaże 4 listopada 2026

Według zapowiedzi Marketingu przy Kawie Grupa Robocza Badania IAB Polska przeprowadziła 22 pogłębione wywiady z ekspertami: reklamodawcami, agencjami mediowymi, wydawcami i globalnymi platformami technologicznymi. Raport nosi tytuł „Uwaga! Attention wkracza w kolejny etap. Co mówi rynek?”. Badanie ma pokazać, jak uczestnicy rozumieją attention, gdzie już go używają i co hamuje szersze wdrożenia.

Drugi element programu to wytyczne. PRoto.pl podaje, że Tomasz Wileński z BAXIndex.com zaprezentuje Guidelines v1.0, obejmujące pięć warstw pomiaru uwagi. Według aboutmarketing.pl dokument opiera się na IAB/MRC Attention Measurement Guidelines, ale uwzględnia lokalną specyfikę. Wileński zapowiada, że dokument będzie aktualizowany po kolejnych konsultacjach branżowych, a pierwsza wersja nie jest ostateczna.

Dane z 2025 roku: duża gotowość, mało twardych definicji

Punkt odniesienia to ilościowy raport IAB Polska „Uwaga! Attention zmienia zasady gry”, zaprezentowany 20 listopada 2025. Według IAB Polska uczestniczyli w nim głównie menedżerowie i dyrektorzy z agencji mediowych oraz zespołów marketingowych reklamodawców. Zgodnie z notą w pełnym raporcie liczebność próby wynosiła 112 osób, więc wyniki traktujemy jako deklaracje wybranej grupy, a nie reprezentatywny obraz całego rynku.

Najważniejsze liczby z tego raportu:

• 94% badanych uznaje, że pomiar uwagi wpływa na skuteczność komunikacji.
• 82,9% wskazuje pilną potrzebę standaryzacji.
• Niemal połowa respondentów deklaruje, że korzysta już z ofert pomiaru uwagi, a druga połowa obserwuje rynek.
• Ponad 72% jest skłonnych zapłacić więcej za gwarantowany efekt uwagi. Według IAB Polska 54% badanych wskazało przedział 50-100% dopłaty, 22% przedział 100-300%, a 9% przedział 300-500% (dane za Wirtualnemedia.pl i IAB Polska).

Ten sam raport pokazuje, że rynek nie ma wspólnej definicji. IAB Polska opisuje, że attention bywa rozumiane jako czas kontaktu, poziom zaangażowania albo reakcja odbiorcy.

Waluta czy kompas: spór o rolę metryki

Marketing przy Kawie opisuje dwa scenariusze. W pierwszym attention jest przede wszystkim narzędziem diagnostycznym, które pomaga oceniać jakość kampanii i optymalizować zakup mediów. W drugim attention mogłoby w przyszłości stać się nową walutą rozliczeniową rynku. Zdaniem autorów zapowiedzi drugi scenariusz wymagałby uzgodnionych standardów, automatyzacji i porównywalności danych, a już samo zdefiniowanie uwagi pozostaje wyzwaniem.

Marcin Niemczyk, moderator badania, zwraca uwagę, że viewability (widoczność reklamy na ekranie) to prosta miara techniczna, a attention próbuje odczytać z różnych sygnałów to, co dzieje się w głowie odbiorcy. Katarzyna Kabiesz, współautorka badania, mówi, że według ekspertów rynek wyczerpał etap mnożenia definicji i potrzebuje syntezy oraz praktyki. Warto odnotować, że w radzie programowej konferencji zasiadają także przedstawiciele firm sprzedających media i technologię, m.in. Teads, Hybrid i Polska Press Grupa (według aboutmarketing.pl). Interesy sprzedających i kupujących mogą się więc ścierać przy wytycznych.

Interpretacja redakcji

Deklaracja gotowości do dopłaty nie oznacza zakontraktowanych budżetów. Wskazania dopłaty rzędu 300-500% pokazują entuzjazm, a nie realne stawki. Jeśli wytyczne v1.0 nie rozstrzygną, która miara uwagi jest uznawana za wiarygodną i jak ją audytować, attention zostanie dodatkiem do raportów, a nie podstawą rozliczeń. Dziewięciu na dziesięciu respondentów zna pojęcie, ale połowa wciąż tylko obserwuje.

Podobny problem porównywalności widać przy innych nowych metrykach, na przykład w tekście o pomiarze reklam Netflix Pixel i Trade Desk przed startem w Polsce: bez wspólnych zasad dane od różnych dostawców trudno zestawić.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Wytyczne IAB Polska nie są przepisem prawa i nie mają mocy wiążącej. Mogą jednak stać się punktem odniesienia w negocjacjach z dostawcami pomiaru i sprzedawcami mediów. Co zrobić już teraz:

• Reklamodawcy: spisać, które metryki attention są testowane w kampaniach, jaką metodą (eye tracking, sygnały behawioralne, modele predykcyjne AI) i kto je dostarcza.
• Agencje: po publikacji wytycznych zestawić je z ofertami dostawców i zapytać o definicje oraz zasady audytu, zanim attention trafi do briefów i raportów.
• Wydawcy: sprawdzić, czy własne dane o uwadze da się opisać zgodnie z IAB/MRC, bo od tego może zależeć pozycja w przetargach.
• Wszyscy: nie wpisywać attention do umów jako waluty rozliczeniowej, dopóki nie ma audytowalnej metodologii. Przy zapisach kontraktowych warto skonsultować się z prawnikiem.

Praktyczny test dla każdej oferty: czy wynik da się porównać między dostawcami i czy jest powiązany z celem biznesowym kampanii, a nie tylko z czasem ekspozycji.

Podsumowanie

Raport i wytyczne IAB Polska zostaną pokazane 4 listopada 2026. Do tego czasu wiadomo, że badanie objęło 22 wywiady, a standaryzacja jest priorytetem według danych z 2025 roku. Wnioski z nowego raportu i treść Guidelines v1.0 będą dostępne dopiero po konferencji, więc redakcja wróci do tematu po ich publikacji.