Aldi: globalny przetarg kreatywny zawężony do WPP i Publicis

W globalnym przeglądzie agencji kreatywnych Aldi zostały dwa holdingi, Publicis i WPP. Tak podaje niemiecki Horizont, a doniesienia te opisał 16 października 2026 m.in. serwis new business. Oficjalnego potwierdzenia nie ma, a rzecznik sieci mówił B&T, że nie podjęto jeszcze żadnych decyzji o wyborze agencji. Dla polskiego rynku kluczowe jest pytanie, czy zakres przetargu obejmuje Aldi Nord, do którego należy Polska. Źródła nie są w tej sprawie zgodne.

Kto został w grze

Przegląd przebiegał etapami. Według new business wcześniej odpadły Havas i Accenture, a w ostatnim kroku Antoni (niemiecka agencja prowadząca Aldi w Niemczech od 2022) i jej właściciel Omnicom. Serwis powołuje się na Horizont i zaznacza brak oficjalnego potwierdzenia. Z kolei B&T pisze za Campaign UK, że relacja Aldi UK z McCann Manchester dobiegła końca, bo Omnicom nie jest już w grze.

Jest tu istotna asymetria. Publicis od września 2025 obsługuje globalne zakupy i planowanie mediów Aldi. DecisionMarketing opisał to jako konsolidację konta wycenianego na 645,6 mln funtów w modelu o nazwie Aldi One. Jeśli kreacja trafi do tego samego holdingu, sieć zamknie cały łańcuch pod jednym dachem. To interpretacja redakcji, ale kierunek konsolidacji potwierdza sam cel przetargu: new business pisze o chęci powierzenia komunikacji jednej międzynarodowej sieci agencji.

Co z Polską: rozbieżne opisy zakresu

Aldi działa jako dwie niezależnie zarządzane grupy, a Aldi Nord obejmuje m.in. Polskę. Łącznie sieć ma ponad 13,6 tys. sklepów w 18 krajach. Opis zakresu przetargu różni się jednak w zależności od źródła:

• Wirtualne Media, powołując się na Campaign, piszą, że przetarg dotyczy obsługi kreatywnej zarówno Aldi Nord, jak i Aldi Süd.
• B&T opisuje przegląd jako okresowy proces Aldi South Group, obejmujący 11 rynków (m.in. Australię, Wielką Brytanię, USA, Chiny i Niemcy). Polski w tej wyliczance nie ma.
• new business, powołując się na Horizont, opisuje przetarg jako dotyczący globalnego budżetu kreatywnego Aldi Süd.
• new business pisze o 18 krajach, ale jednocześnie podaje, że realizacja kampanii ma pozostać w lokalnych agencjach.

Redakcja nie potrafi rozstrzygnąć, który opis jest dokładny. Według new business lokalna realizacja ma pozostać po stronie agencji w poszczególnych krajach. To ogranicza ryzyko dla polskich partnerów, ale nie wyklucza, że strategia i platforma komunikacji będą zatwierdzane centralnie.

Co dziś wiadomo o układzie w Polsce

Dane o polskich agencjach pochodzą z komunikatu sieci i mediów branżowych. Aldi Polska należy do Grupy Aldi Nord, a według komunikatów spółki w czwartym kwartale 2025 roku przekroczyła 400 sklepów.

Według komunikatu Aldi agencja Open Gate wygrała przetarg na obsługę 360 stopni, a współpraca ruszyła 1 września 2025 roku. Obejmuje kampanie, realizacje graficzne, materiały reklamowe, projekty specjalne i wydarzenia. Od tego samego dnia agencja IYO Creative obsługuje kampanie gazetkowe Aldi Polska, jak podał Marketing przy Kawie.

Według aboutmarketing.pl planowaniem i zakupem mediów Aldi w Polsce zajmuje się obecnie Starcom z Publicis Groupe. Wcześniejsze doniesienia o Dentsu (2022) i The&partnership z GroupM (po przetargu z końca 2023 roku) są już nieaktualne.

Dane i skala

• Globalne konto mediowe Aldi szacowano na około 870 mln USD. Campaign Asia powołuje się na COMvergence, firmę badającą rynek agencyjny.
• Według MediaPost, również za COMvergence, sieć wydała globalnie na media mierzone około 925 mln USD w 2024 roku.
• Portal marketingedge.com.ng, za More About Advertising, wycenia konto kreatywne na 700 mln funtów. To szacunek medialny, nie dane Aldi.

Wartości pochodzą od firm monitorujących rynek i mediów, a nie od sieci, więc traktujemy je jako orientacyjne.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla agencji obsługujących Aldi Polska i konkurencyjne sieci:

1. Sprawdźcie umowy i okresy wypowiedzenia. Jeśli Aldi Nord, a więc i Polska, wejdzie do globalnego modelu, zmiana dotknie głównie strategii i platformy komunikacji. Realizacja ma według new business pozostać w lokalnych agencjach, takich jak Open Gate czy IYO Creative.
2. Przygotujcie argumenty dla scenariusza lokalnej realizacji pod globalną platformą: szybkość adaptacji, znajomość polskiego rynku, produkcja.
3. Obserwujcie kolejne komunikaty, bo terminu ogłoszenia zwycięzcy Aldi nie podało.

Dla marek handlowych: przypadek Aldi, które już skupiło globalne media w Publicis i szuka jednej sieci agencji do kreacji, pokazuje trend konsolidacji. Inny model widać w układzie Coca-Coli, gdzie media w Ameryce Północnej obsługuje Omnicom, a w większości pozostałych rynków WPP, odpowiedzialne też za globalną kreację. Ten sam holding przy mediach i kreacji upraszcza zarządzanie danymi i planowanie. Zwiększa też zależność od jednego dostawcy. Jeśli prowadzicie retail media, porównajcie to z naszym przewodnikiem po retail media, bo jedna sieć agencji często decyduje też o sposobie zakupu reklamy w sieciach handlowych.

Podsumowanie

Według doniesień Horizontu przetarg Aldi zawęził się do WPP i Publicis, z przewagą Publicis jako obecnego partnera mediowego (to ocena redakcji, nie ustalenie źródeł). Oficjalnego ogłoszenia, terminu ani potwierdzonego zakresu dla Aldi Nord nie ma. Do czasu komunikatu sieci polskie agencje powinny zakładać scenariusz, w którym strategia powstaje centralnie, a lokalny zespół odpowiada za realizację.