Customer Experience w Polsce: 66% sądzi, że firmy czekają na skargę

Publiczna skarga w sieci jest dla części klientów w Polsce narzędziem, a nie ostatecznością. Wynika to z raportu Przyszłość Customer Experience w Polsce, który 13 października 2026 opisał serwis Marketing przy Kawie. Dla marketerów to sygnał, że monitoring opinii mierzy skutek, a nie przyczynę. Przyczyna leży wcześniej, w procesie obsługi.

Perspektywa klienta: skarga jako sposób na reakcję

Raport powstał z inicjatywy Grupy OEX we współpracy z Centrum Analiz Marketingowych Akademii Leona Koźmińskiego. To trzecia edycja badania. Według opisu w Marketingu przy Kawie edycja 2026 łączy trzy źródła. Pierwsze to badanie ilościowe osób zawodowo związanych z CX (CAWI, N=117). Drugie to 23 wywiady pogłębione z ekspertami i menedżerami. Trzecie to odrębne badanie ilościowe doświadczeń klientów (N=1009).

Z perspektywy klientów wyniki wyglądają tak:

• 66% ma przekonanie, że dopiero publiczne opisanie problemu mobilizuje firmę do reakcji,
• 56% uważa, że firmy bardziej koncentrują się na szybkim zakończeniu kontaktu niż na rozwiązaniu sprawy,
• wśród klientów, którzy w roku poprzedzającym badanie mieli szczególnie złe doświadczenie z firmą, 26% opublikowało negatywną opinię w internecie, a 28% ostrzegło rodzinę, znajomych lub współpracowników.

To są opinie i deklaracje, nie pomiar faktycznego czasu reakcji firm. Źródło nie podaje, jak dobrano próbę klientów ani w jakim trybie ją zbadano. Nie wiadomo też, jak liczebna była grupa, która miała szczególnie złe doświadczenie. Procenty 26 i 28 odnoszą się właśnie do niej, a nie do wszystkich Polaków.

Pełnego raportu nie udało nam się znaleźć w oryginale, więc opieramy się na omówieniu z Marketingu przy Kawie. Zbliżone dane powtarza Portal Spożywczy.

Dane po stronie firm: pomiar bez decyzji

Druga część raportu dotyczy organizacji. Tu próba jest mała (117 osób) i dobrana celowo, nielosowo. Badanie CAWI zrealizowano w sierpniu i wrześniu 2026, więc to głos praktyków CX, a nie reprezentatywny obraz rynku.

Według tych danych:

• 16% ekspertów przyznaje, że wyniki CX są w ich firmach mierzone, ale rzadko prowadzą do działań,
• 5% w ogóle nie wykorzystuje badań ani pomiarów CX,
• razem daje to co piątą organizację, w której pomiar nie przekłada się na działanie albo nie jest prowadzony.

Wyniki CX służą głównie do zmiany standardów obsługi (62% wskazań) i usprawniania procesów (56%). Rzadziej trafiają na poziom strategiczny: do ustalania priorytetów projektów i inwestycji wykorzystuje je 26% organizacji, a do decyzji kadry zarządzającej 35%.

Najbardziej konkretna liczba dotyczy kanałów. 69% organizacji zapewnia osobie kontynuującej obsługę dostęp do historii wcześniejszych kontaktów klienta. Jednak tylko 38% deklaruje, że po zmianie kanału klient nie musi ponownie przekazywać tych samych informacji. Dostęp do historii istnieje, ale nie rozwiązuje problemu z perspektywy klienta.

Warto pamiętać o interesie źródła. Raport powstał z inicjatywy Grupy OEX, a jej firma Cursor, której prezes jest cytowany w materiale, oferuje badania tajemniczego klienta i audyty jakości obsługi. Rekomendacja audytów całej ścieżki klienta jest więc zgodna z jej ofertą. Przemysław Bogdański, prezes Cursor, mówi, że sam audyt nie może być końcem procesu. Według niego powinien prowadzić do działań naprawczych i ponownego sprawdzenia efektu. Ta logika jest sensowna, ale to opinia dostawcy usługi.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Monitoring marki to za mało. Narzędzia social listeningu i śledzenia opinii wychwytują skargę już po publikacji. Skoro mniej więcej co czwarty klient ze szczególnie złym doświadczeniem publikuje negatywną opinię, a podobny odsetek ostrzega znajomych, koszt reputacyjny powstaje, zanim zespół komunikacji dowie się o sprawie. To wniosek redakcji, a nie ustalenie badania.

Obsługa jest elementem komunikacji marki. Jeśli kampania obiecuje jakość, a infolinia ma motywację do jak najszybszego zamknięcia rozmowy, klient odczuje tę różnicę. Marketing, który odpowiada za wyniki marki, powinien znać wskaźniki obsługi: powtarzalność kontaktów, czas rozwiązania sprawy, liczbę przekazań między kanałami.

Pytanie o dane CX warto zadać wewnątrz firmy. Skoro tylko część organizacji używa wyników CX do decyzji zarządu lub priorytetów inwestycji, marketing może być jednym z działów, które domagają się tych danych. Ułatwia to uzasadnianie budżetów na naprawę procesów, a nie tylko na zasięg.

Audyt ścieżki klienta uzupełnia monitoring. Publiczne opinie ostrzegają za późno, dlatego warto połączyć monitoring z audytem ścieżki: od pierwszego kontaktu, przez zakup i reklamację, po serwis. Ten kierunek odpowiada zresztą tezie o lojalności, którą opisywaliśmy w tekście Lojalność klientów w Polsce: marki mówią retencja, płacą za akwizycję. Retencja zaczyna się od sprawnej obsługi, a nie od programu rabatowego.

Reakcja na skargę publiczną powinna być częścią procesu, nie wyjątkiem. Jeśli klienci uznają, że tylko publiczna skarga działa, uczą się tego zachowania. Firma, która szybko rozwiązuje sprawy w kanale prywatnym, zmniejsza motywację do wynoszenia ich do sieci. To również interpretacja, ale spójna z kierunkiem danych.

Podsumowanie

Raport Grupy OEX i ALK nie dowodzi, że polskie firmy faktycznie ignorują prywatne zgłoszenia. Pokazuje, że wielu klientów tak to postrzega, a część z nich działa zgodnie z tym przekonaniem. Dane po stronie organizacji wskazują na lukę między pomiarem CX a decyzjami, szczególnie na poziomie strategicznym i przy zmianie kanału. Dla marketerów wniosek jest praktyczny: reputacja marki zależy od procesów, które często leżą poza ich działem, więc warto włączyć wskaźniki obsługi do własnych raportów.