Gartner: ponad 70% wydatków reklamowych przez platformy z AI do 2028

Prognoza Gartnera brzmi jak opowieść o automatyzacji, ale jej sedno jest inne: chodzi o to, kto decyduje o cenie, zasięgu i ocenie wyniku. Jeśli algorytmy platform ustalają, komu pokazać reklamę i za ile, reklamodawca traci część kontroli, a zyskuje wygodę. Polski marketer powinien już teraz policzyć, ile jego budżetu przechodzi przez takie systemy i czym mierzy ich skuteczność.

Co dokładnie prognozuje Gartner

Według komunikatu Gartnera z 6 sierpnia 2026 r. w 2028 r. ponad 70% globalnych wydatków reklamowych i 80% wydatków w USA przejdzie przez samoobsługowe platformy reklamowe, w których AI istotnie wpływa na zakup mediów, koszty i wyniki. Polskie omówienia, w tym tekst Marketingu przy Kawie z września 2026 r., skracają to do platform reklamowych AI. To uproszczenie.

Gartner nie pisze o nowej kategorii narzędzi. Pisze o znanych platformach samoobsługowych, w których algorytm coraz mocniej steruje emisją. Chodzi o AI działającą w tle, która decyduje o tym, jakie reklamy są wyświetlane, komu i po jakiej cenie. Gartner odróżnia ją od generatywnej AI, która służy do tworzenia kreacji.

To prognoza, nie pomiar. Gartner jest firmą analityczną i doradczą, a nie sprzedawcą platform reklamowych. W komunikacie nie znaleźliśmy opisu metodyki prognozy, więc 70% warto traktować jako szacunek kierunku, a nie twardy punkt docelowy.

Dlaczego kontrola i koszty są sednem sprawy

Eric Schmitt, wiceprezes i analityk w praktyce marketingowej Gartnera, wskazuje, że AI nie tylko przyspiesza pracę marketerów. Według niego platformy używają jej, by mocniej wpływać na dotarcie do odbiorców, ceny i rezultaty. Dodaje, że lepsza ekonomia platformy nie musi oznaczać niższych kosztów dla reklamodawcy.

Szersze tło daje rozmowa Raconteur ze Schmittem. Analityk zwraca uwagę na trzy ryzyka:

• większość funkcji AI optymalizuje wyniki krótkoterminowe, a cele marki, jak zasięg i rozpoznawalność, są długoterminowe,
• korzystanie z takich platform zwykle wymaga połączeń API i udostępnienia własnych danych sygnałowych, co rodzi pytania o zarządzanie danymi,
• reklamodawcy z branż regulowanych mogą być w gorszej pozycji niż pozostali.

Raconteur podaje też, że udział takich platform wynosił 50% w 2025 r. Tej liczby nie ma w komunikacie Gartnera, więc traktujemy ją jako informację drugiego rzędu.

Dane: skala koncentracji i polski punkt odniesienia

Prognoza trafia na rynek, który jest już skoncentrowany. Marketing Dive pisze, że Google, Meta i Amazon zdobywają ponad połowę wydatków na płatne media w USA, a globalnie, bez Chin, zbliżają się do 60%. Dane dotyczą USA i świata, nie Polski.

W Polsce widać, że kanały, w których algorytmy platform mają największe znaczenie, są duże i rosną. Według IAB Polska/PwC AdEx rynek reklamy online wzrósł w pierwszym kwartale 2026 r. o 10,6% i osiągnął 2,57 mld zł. SEM miał 32% udziału. Badanie obejmuje budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie i nie wyczerpuje całości wydatków, bo na rynku działa wiele małych i średnich podmiotów.

Dla porównania analiza Publicis Groupe za pierwsze półrocze 2026 r. pokazuje wydatki w internecie (search i non-search, bez ogłoszeń) na poziomie 2275,8 mln zł, czyli o 8,0% więcej niż rok wcześniej. Udział internetu w całym rynku reklamy wyniósł 32,1%. Obie serie mają różną metodologię, więc nie należy ich zestawiać wprost. Żadna z nich nie mierzy udziału platform, w których AI steruje zakupem, więc polskiego odpowiednika liczby Gartnera dziś nie ma.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Gartner rekomenduje dyrektorom marketingu trzy ruchy. Należy wskazać platformy o kluczowym znaczeniu strategicznym i tam skupić inwestycje oraz uwagę zespołów. Pozostałe platformy trzeba dobierać selektywnie, a więcej środków kierować do tych, które wspierają przejrzystość i niezależny pomiar.

Poniższe wnioski to nasza interpretacja:

• Policzcie ekspozycję. Ustalcie, jaka część budżetu mediowego trafia do kampanii automatycznych, w których sami nie wybieracie powierzchni ani stawek.
• Wymagajcie pomiaru poza platformą. Raport platformy ocenia wynik z perspektywy samej platformy, która jest stroną w rozliczeniu. Testy przyrostowe, modele mediowe lub dane sprzedażowe z własnego systemu pozwalają sprawdzić, czy wynik jest realny.
• Rozdzielcie cele. Skoro AI platform skłania się ku wynikom krótkoterminowym, budżety brandingowe wymagają osobnych wskaźników i ostrożniejszej oceny.
• Uregulujcie dane i dostęp. Połączenia API i przekazywanie sygnałów to decyzje dla działów prawnych i IT, nie tylko dla zespołu performance.
• Zapytajcie agencję o model pracy. Jeśli agencja zarządza kampaniami głównie przez interfejsy platform, warto wiedzieć, co dokładnie wnosi ponad ustawienia domyślne. Powiązany wątek opisaliśmy w tekście o modelu wynagrodzenia agencji pod presją.

Delegowanie decyzji zakupowych maszynom widać też w programmatic. Pisaliśmy o tym przy okazji agentów AI The Trade Desk.

Podsumowanie

Gartner nie przewiduje, że reklamę przejmą nowe platformy AI. Przewiduje, że algorytmy zakorzenione w dzisiejszych platformach samoobsługowych będą współdecydować o większości światowych wydatków. To prognoza, a nie fakt, i nie ma dla niej jeszcze polskiego odpowiednika. Kierunek jest jednak czytelny: im więcej decyzji po stronie platformy, tym większa wartość niezależnego pomiaru i własnych danych reklamodawcy.