Gemini UTM: lepsza atrybucja ruchu z AI Google w GA4

Google zaczęło oznaczać linki wychodzące z Gemini parametrami UTM, ale nie ogłosiło tego ani nie opisało w dokumentacji. Dla serwisów to potencjalnie istotna zmiana w pomiarze ruchu z AI Google, kolejna po dodaniu do GA4 osobnego kanału dla asystentów. Warunek: trzeba traktować nowy znacznik jako dolną granicę, a nie pełny obraz.

Co się zmieniło w linkach z Gemini

Jak opisał Search Engine Journal na początku października 2026, zmianę zauważył użytkownik Reddita. Po jego wpisie przedstawiciel Google John Mueller odpisał, że też widzi te parametry. Samo Google nie opublikowało żadnego komunikatu.

SEJ zaznacza, że nie wiadomo, kiedy dokładnie Gemini dodaje znaczniki. Redakcja SEJ zakłada, że może to dotyczyć odpowiedzi odwołujących się bezpośrednio do stron internetowych. To jednak przypuszczenie, a nie potwierdzenie. W przypadku ChatGPT UTM trafiają według SEJ tylko do linków w odpowiedziach opartych na źródłach z sieci, a nie do wiedzy z danych treningowych.

Dlaczego sam referrer nie wystarczał

Mueller zapytał w wątku, czy Gemini nie przekazuje już referrera, po którym można śledzić ruch. Odpowiedział mu inny użytkownik, który twierdzi, że referrer jest zachowywany głównie w wersji desktopowej. Według jego relacji aplikacja mobilna Gemini przekazuje go w około 9 procentach przypadków, a wywołania asystenta na Androidzie usuwają go całkowicie.

To deklaracja jednego komentującego. Nikt jej nie zweryfikował, a Mueller poprosił o przykłady, które da się odtworzyć, żeby przekazać je zespołowi. Dodał też, że dobrze byłoby zachować referrery obok UTM.

Mechanizm w GA4 jest prosty. Gdy wizyta nie ma ani referrera, ani UTM, trafia do kanału Direct. Parametr w adresie może przetrwać tam, gdzie nagłówek znika. Według tego samego komentarza UTM zachowuje się w przeglądarce wbudowanej w aplikację, a znacznik widać też w surowych logach serwera.

Dane: co wiadomo, a czego brakuje

• Kanał AI w GA4. Według SEJ Google Analytics dodał w maju 2026 roku kanał AI Assistant. Przypisuje on medium ai-assistant, gdy referrer pasuje do rozpoznanego asystenta. Google podało jako przykłady ChatGPT, Gemini i Claude, ale nie opublikowało pełnej listy.
• Luka, o którą chodzi. Ten sam tekst SEJ zwraca uwagę, że ruch AI bez nagłówka referrera nadal ląduje w Direct. Dzieje się tak w przeglądarkach wbudowanych w aplikacje, na urządzeniach mobilnych i przy kopiowaniu linków. Nowy kanał łapie tylko to, co GA4 rozpozna po referrerze.
• Zasięg UTM. Nieznany. Brakuje dokumentacji, listy powierzchni Gemini objętych znacznikiem i pełnego zestawu wartości parametrów.
• Skala ruchu. Nie ma żadnych wiarygodnych liczb o udziale Gemini w ruchu polskich serwisów. Dane o 9 procentach pochodzą z komentarza na Reddicie i dotyczą wyłącznie przekazywania referrera.

Oddzielmy fakty od interpretacji. Faktem jest, że znaczniki się pojawiły i że potwierdził to pracownik Google w publicznym wątku. Interpretacją jest to, że przesuną one część wizyt z Direct do osobnego źródła. Ta hipoteza wymaga sprawdzenia na własnych danych.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Nie dopisujcie parametrów samodzielnie. Nie ma powodu doklejać znacznika Gemini do własnych adresów kanonicznych. Wtedy wizyty z każdego innego źródła byłyby oznaczane jako Gemini, a kanał, który GA4 klasyfikuje po referrerze, zostałby zaburzony. Znacznik ma dodawać Gemini, nie wy.

Sprawdźcie logi, zanim napiszecie regułę. Google nie ujawniło wartości parametrów. Zanim zbudujecie własny kanał lub segment, wyciągnijcie rzeczywiste wartości source i medium z logów serwera albo raportów GA4. Porównajcie wizyty z UTM z wizytami z referrerem Gemini bez UTM. Wizyta z oboma sygnałami powinna trafić do jednego koszyka, żeby jej nie liczyć dwa razy.

Zanotujcie datę przełomu. Mueller potwierdził obecność znaczników na początku października 2026. Jeśli w waszych danych ruch Direct do stron często cytowanych przez AI spadnie, a pojawi się nowe źródło, nie wyciągajcie wniosku o wzroście ruchu. To może być przeklasyfikowanie istniejących wizyt. Porównując okresy, zaznaczcie punkt zmiany w raportach.

Nie mierzcie więcej, niż mierzy znacznik. Parametr pokazuje tylko kliknięcie. Nie obejmuje odpowiedzi, w których Gemini wymienia markę bez linku, ani wizyt, w których użytkownik skopiował adres ręcznie. O widoczności bez kliknięć piszemy w tekście o raporcie AI w Search Console, a o proporcjach między platformami w analizie widoczności w AI.

Użyjcie tego w rozmowie o budżecie. SEJ argumentuje, że lepsza atrybucja ułatwia uzasadnianie wydatków na kanały AI konkretnymi liczbami i porównywanie ich z wyszukiwaniem tradycyjnym. To rozsądny kierunek, o ile liczby są opisane jako minimum, a nie jako pełny wynik.

Podsumowanie

Znaczniki UTM w Gemini mogą uzupełniać referrer tam, gdzie ten ginie, według relacji z Reddita głównie na urządzeniach mobilnych i w aplikacjach. Dla polskich serwisów to okazja, by oszacować przynajmniej minimalny udział asystenta Google w ruchu, który dotąd mieszał się z Direct. Dopóki Google nie opisze zasad działania, zespoły analityczne powinny weryfikować te dane w logach serwera i wyniki prezentować ostrożnie, z zaznaczeniem, że to dolna granica.