GEO w e-commerce fashion: ruch z Google -17%, ranking AI inny

Największe polskie sklepy modowe tracą ruch z Google, ale sam spadek nie jest najważniejszym wnioskiem z nowego raportu. Ważniejsze jest to, że widoczność w klasycznych wynikach i w odpowiedziach modeli AI pokrywa się tylko częściowo. Marka mocna w SEO nie ma więc gwarancji, że ChatGPT, Gemini lub Perplexity ją polecą. To argument za tym, by GEO traktować jako osobny pomiar, a nie dopisek do raportu SEO.

Co zmierzył raport Elephate

Raport SEO i GEO w e-commerce fashion 2026 przygotowała agencja Elephate, która sprzedaje usługi SEO i GEO dla e-commerce. To istotne przy ocenie wniosków: autor badania ma interes w tym, by widoczność w AI była postrzegana jako obszar do inwestycji. Pełna wersja raportu jest dostępna po zostawieniu danych kontaktowych, a omówienie opublikował Marketing przy Kawie (autorką tekstu jest przedstawicielka Elephate) oraz aboutmarketing.pl.

Dane o ruchu to estymacje na podstawie narzędzia Ahrefs, obejmujące tysiąc największych sklepów modowych w Polsce. Część AI opiera się na 15 promptach o intencji zakupowej dla każdego z 14 segmentów, monitorowanych przez tydzień w ChatGPT, Gemini i Perplexity. Wynik to odsetek odpowiedzi, w których pojawił się dany sklep.

Liczby: ruch spada nierówno

Według Elephate tysiąc sklepów zdobywa miesięcznie 68 mln wizyt z bezpłatnych wyników Google. Poprzednia edycja raportu wskazywała na lipiec 2025 poziom 82 mln wizyt, co daje spadek o 17%. Agencja szacuje, że kupienie takiego ruchu w Google Ads kosztowałoby około 26 mln zł miesięcznie. Autorzy jako główną przyczynę wskazują AI Overviews, wdrażane w Polsce od marca 2025, oraz rosnącą rolę ChatGPT i Gemini w researchu zakupowym.

Spadek rozkłada się nierówno, według omówienia raportu:

• Zalando straciło szacunkowo 2,3 mln wizyt (49%), eObuwie 1,4 mln (45%), H&M milion (50%), Smyk 764 tys. (52%).
• 41% analizowanych sklepów zanotowało wzrost ruchu organicznego.
• Reserved jako jedyny sklep z pierwszej dziesiątki urósł rok do roku, o 13%, a JD Sports o 131%.
• Gatta straciła 71% ruchu, Domodi 69%.
• 32 sklepy generują ponad połowę całego ruchu organicznego branży.

Poziom koncentracji zależy od segmentu. W sportswearze lider ma 39,6% ruchu, a trzy największe sklepy 69,1%. W odzieży damskiej i męskiej lider ma 7,8%, a TOP3 20,6%. Dla mniejszych graczy to wskazówka, gdzie jest jeszcze miejsce.

Dwa rankingi, które się mijają

Średnie pokrycie rankingów SEO i AI wynosi 54%. Korelacja jest dodatnia, ale umiarkowana. Część liderów się powtarza: Zalando ma 69% widoczności w odzieży damskiej i męskiej, eObuwie 79% w obuwiu, Apart 85% w biżuterii, a Zegarownia 84% w zegarkach.

Różnice są jednak wyraźne. Pandora z 714 tys. wizyt organicznych nie łapie się do TOP15 widoczności AI w biżuterii. W obuwiu brakuje Kazar, Birkenstock i Venezia, w bieliźnie Intimissimi i Victoria's Secret. Według eGospodarki, cytującej raport, Allegro z 34,6 mln wizyt organicznych ma średnio 20% widoczności w siedmiu segmentach i w żadnym z 14 nie wchodzi do pierwszej piątki rekomendacji AI. Zapowiedź raportu mówi też, że ChatGPT poleca 8a.pl częściej niż Decathlon.

Autorzy interpretują to jako nagradzanie specjalizacji i obecności marki w wiarygodnych źródłach. To hipoteza oparta na krótkim teście, nie dowód przyczynowy.

Jak czytać te dane ostrożnie

Po pierwsze, to estymacje ruchu, a nie dane z analityki sklepów. Po drugie, test AI opiera się na 15 promptach na segment i jednym tygodniu, a odpowiedzi modeli zmieniają się między sesjami. Po trzecie, teza, że spadek dotyczy głównie ruchu informacyjnego na blogach, a nie stron sprzedażowych, jest deklaracją autorów. W dostępnych omówieniach nie ma danych o sprzedaży, które by ją potwierdzały. Przy sprzecznych przedrukach warto pilnować źródła: wartość 91 mln wizyt pojawia się w poprzedniej edycji raportu jako poziom ze stycznia 2025, a nie jako punkt odniesienia do spadku o 17%.

Mocniejsza jest teza, że wysoka pozycja w Google zwiększa szanse na cytowanie w AI. Elephate wiąże ją z aktywnym blogiem, rozbudowanymi opisami kategorii i produktów oraz obecnością w TOP10. Szef agencji Wojciech Mazur ujmuje to tak: „SEO pozostaje więc fundamentem, na którym buduje się obecność zarówno w Google, jak i w AI”.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Rozdzielcie raportowanie. Mierzcie osobno ruch na blogu i na kategoriach oraz produktach. Spadek na treściach informacyjnych to inny problem niż spadek na stronach, które sprzedają. Interaktywnie.com, omawiając raport, proponuje m.in. dodatkowe KPI: przychód ze stron produktów i obecność marki w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i Perplexity.

Sprawdźcie własną widoczność w AI. Zbudujcie zestaw promptów dla swoich kategorii i powtarzajcie testy w kilku sesjach. Jedna odpowiedź nie jest wynikiem. Wielu marketerów wciąż utożsamia to z klasycznym SEO, o czym piszemy w tekście 81% marketerów nadal nazywa widoczność w AI po prostu SEO.

Nie opierajcie GEO na jednym źródle. Raport zaleca budowanie autorytetu poza własnym sklepem. Podobny wniosek płynie z analizy spadku cytowań Reddita w ChatGPT.

Wybierzcie niszę świadomie. Dla mniejszych sklepów dane o koncentracji segmentów mówią, gdzie wejście jest realne, a gdzie TOP3 trzyma ponad połowę ruchu.

Podsumowanie

Raport Elephate nie dowodzi kryzysu SEO, ale pokazuje, że ruch z Google przestał być jedynym miernikiem widoczności marki modowej. Rankingi SEO i AI pokrywają się w połowie, więc marka może wygrywać w jednym i być nieobecna w drugim. Dla polskich sklepów rozsądny krok to osobny pomiar GEO, rozdzielenie raportowania bloga i sprzedaży oraz traktowanie wyników agencji jako danych deklarowanych, do weryfikacji na własnej analityce.