Google i AI razem: 95% wspólnych użytkowników, mniej kliknięć

Użytkownicy nie porzucają Google dla AI, ale to nie oznacza, że ruch na stronach się utrzyma. Zasięg, liczba zapytań i liczba kliknięć to trzy osobne wskaźniki, które w 2026 roku zaczęły się rozjeżdżać. Marketer, który patrzy tylko na pierwszy z nich, usłyszy od klienta, że nic się nie dzieje. Ten, który patrzy na ostatni, zobaczy spadek i uzna, że marka zniknęła. Żadna z tych diagnoz nie jest pełna.

Zasięg: 95% wspólnych użytkowników

Według analizy Similarweb udział użytkowników ChatGPT, którzy korzystają także z Google, wynosił 95% we wrześniu 2025 roku i nadal 95% w maju 2026 roku. Dane dotyczą całego świata. Według omówienia w Search Engine Journal w tym czasie odwiedziny platform generatywnej AI wzrosły o 70% rok do roku.

Trzeba pamiętać, że Similarweb sprzedaje narzędzia do analizy ruchu i widoczności w AI, więc ma interes w narracji o dodawaniu AI do wyszukiwania. Sama firma zastrzega też, że wskaźnik nie mówi nic o tym, co dzieje się w pojedynczej sesji ani które typy zapytań przechodzą do czatu. Wystarczy jedno wejście na Google w miesiącu, by zostać policzonym jako użytkownik.

Zapytania: mniej wyszukiwań w tych samych domach

Odpowiedź na pytanie o częstotliwość daje roboczy artykuł naukowców z Uniwersytetu Bocconi (Shi, Zhu, Gu, lipiec 2026). Autorzy wykorzystali dane Comscore o ruchu na komputerach stacjonarnych w USA z okresu od października 2024 do lipca 2025 roku. Porównali gospodarstwa domowe, które zyskały dostęp do ChatGPT Search, z podobnymi, które nie miały wcześniej kontaktu z ChatGPT ani Claude.

Wyniki, według relacji Search Engine Journal:

• średnio 3,14 tradycyjnego zapytania tygodniowo mniej, czyli około 9,4% względem średniej 33,51 sprzed zmiany,
• spadek rósł z czasem i po 20 tygodniach sięgał 17,0%,
• zasięg Google w gospodarstwach pozostał na poziomie około 49%, a zasięg ChatGPT wzrósł z 4,6% do 7,9%.

Autorzy zaznaczają, że to opis zależności, nie dowód przyczynowości. Mniejszy spadek (4,9%) w porównaniu użytkowników już korzystających z ChatGPT sugeruje, że część efektu może wynikać z tego, kto w ogóle przyjmuje AI. Według strony autora ChatGPT generuje kliknięcie wychodzące tylko w 5,2% sesji rozmowy.

Kliknięcia: Google zatrzymuje zapytanie, ale oddaje mniej ruchu

Najmocniejszy dowód dotyczy samych kliknięć. W eksperymencie terenowym z rejestracją hipotez (Wang, Gleason, Bart, Wilson, Metaxa, arXiv, 18 sierpnia 2026) 1100 użytkowników Chrome z USA losowo przypisano do trzech grup: zwykłe Google, Google z ukrytymi AI Overviews oraz Google z wyszukiwaniami kierowanymi do AI Mode.

W grupie AI Mode odsetek kliknięć w zewnętrzne strony spadł o 18,8 punktu procentowego. Dla portali informacyjnych odsetek użytkowników klikających zmniejszył się o 12,5 punktu, dla Reddita o 21,2, dla Wikipedii o 9,9. Według Search Engine Journal liczba sesji wyszukiwania spadła o około 0,92 dziennie z poziomu 4,0, a średni czas sesji wydłużył się o 0,43 minuty. Wzrosły też wybory alternatywnych wyszukiwarek, a oceny zaufania i satysfakcji spadły.

Ograniczenia są poważne. Adopcja była w dużej mierze wymuszona (w okresie bazowym AI Mode obsługiwał 0,6% wyszukiwań), eksperyment trwał siedem dni, a uczestnicy byli młodsi i lepiej wykształceni niż populacja USA. Autorzy odnotowują też, że AI Mode nie pokazywał wtedy reklam, co tłumaczy spadek kliknięć w reklamy o 42,7 punktu.

Czego te dane nie mówią

Wszystkie badania dotyczą USA i w większości komputerów stacjonarnych. Bocconi kończy obserwację w lipcu 2025 roku, przed obecną skalą AI Mode. Google nie opublikowało danych na poziomie użytkownika, które pozwoliłyby zweryfikować jego tezę, że funkcje AI zwiększają korzystanie z wyszukiwarki. Nikt nie śledzi publicznie tych samych osób między Google, AI Mode, ChatGPT i Gemini na poziomie zadań. Dane nie zawierają też polskiego rynku.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Polskie dane o zasięgu AI są duże. Według relacji z Forum IAB 2026, opartej na panelu Gemius i badaniu Mediapanel dla PBI, w marcu 2026 roku z modeli językowych korzystało miesięcznie 13 mln użytkowników, a z ChatGPT około 35% polskich internautów. W tych danych widać też grupę blisko pół miliona osób, które danego dnia używają LLM-ów, a nie używają tradycyjnej wyszukiwarki. To skala, której nie wolno ignorować, choć nie dowodzi spadku ruchu z Google w Polsce.

Praktyczne wnioski:

1. Rozdziel raportowanie na warstwy. Zasięg, zapytania i wyświetlenia, ruch z kliknięć oraz widoczność w odpowiedziach AI to osobne pozycje. Spadek kliknięć przy stabilnych wyświetleniach jest oczekiwanym scenariuszem, nie awarią. Pomocne mogą być raporty AI w Search Console.
2. Planuj budżet na niższy ruch informacyjny. W badaniu Bocconi największe spadki dotyczyły witryn akademickich, referencyjnych, programistycznych i newsowych, a marketplace i rozrywka prawie się nie zmieniły. Treści poradnikowe tracą bardziej niż strony transakcyjne.
3. Mierz efekt popytu, nie tylko sesje. Wzrost wyszukiwań marki po rozmowie z AI widać w Search Console jako zwykły ruch organiczny. Similarweb zwraca uwagę, że większość narzędzi analitycznych nie przypisuje go sesji AI. Trzeba to oszacować własnymi testami i ankietami.
4. Decyzje wydawców podejmuj na danych. Opcje ograniczania AI Overviews opisaliśmy w tekście Google daje wydawcom wyjście z AI Overviews. Eksperyment Wang sugeruje, że ukrycie AI Overviews zwiększyło kliknięcia o 8,8 punktu, choć zakłócenie działania wtyczki obniża pewność tego wyniku.

Podsumowanie

Dane z 2026 roku opisują rynek, na którym Google pozostaje w użyciu, ale oddaje część zapytań czatom i zatrzymuje część kliknięć we własnych odpowiedziach. Dla polskiego SEO rozsądnym założeniem planistycznym jest spadek ruchu informacyjnego przy utrzymanym zainteresowaniu marką. Trzeba to założenie zweryfikować na własnych danych, bo żadne z opisanych badań nie dotyczy Polski.