Reklamy wizualne w ChatGPT: test w USA, pomiar już dziś

Nowy format reklamowy OpenAI ma w tytule obrazki, ale dla polskiego marketera ważniejsza jest infrastruktura wokół niego. Spółka ogłosiła 5 października 2026 roku test reklam wizualnych w generowaniu obrazów w ChatGPT oraz szeroką listę partnerów pomiarowych. Format trafi do ograniczonej grupy reklamodawców w USA, a Polska zobaczy go najwcześniej później. Pomiar można zacząć przygotowywać już teraz, bo dotyczy także standardowych reklam, które w Polsce są dostępne.

Co dokładnie ogłosiło OpenAI

Według komunikatu OpenAI format ma pokazywać obrazy ilustrujące inspirację produktem, jego użycie lub doświadczenia, które produkt umożliwia. OpenAI zapowiedziało start testu w USA później w październiku 2026 roku, z początkową grupą reklamodawców. Według centrum pomocy OpenAI format z wieloma obrazami jest już testowany podczas generowania obrazu. Reklamy mają być wyraźnie oznaczone i oddzielone od generowanego obrazu, a reklama nie ma wpływać na odpowiedzi ChatGPT. Z kolei 16 października OpenAI zapowiedziało testy większych obrazów i szerszych kart reklam w istniejących formatach.

Search Engine Journal zwraca uwagę, że OpenAI nie podało szczegółów dotyczących targetowania, cen, wymagań kreatywnych ani raportowania nowego formatu. OpenAI nie podało też terminu wejścia formatu na inne rynki. Dotychczas reklamy w ChatGPT wyświetlały się pod odpowiedziami. Wizualna reklama pojawiająca się w trakcie tworzenia obrazu może wyglądać bardziej natywnie, a to, jak mocno OpenAI ją odseparuje od wyniku, okaże się dopiero w teście. To ocena redakcji, nie ustalenie OpenAI.

Dla skali: OpenAI podaje, że ChatGPT ma 1,2 mld użytkowników tygodniowo. Według TechCrunch docelowo reklamy mają dotrzeć do tej bazy, gdy format trafi na inne rynki.

Pomiar: dane z własnych systemów reklamodawcy

W części pomiarowej OpenAI opisuje podejście oparte zarówno na własnych narzędziach, jak i na rozwiązaniach partnerów. Integracje z Hightouch, Tealium i LiveRamp mają ułatwić wysyłanie danych o konwersjach z istniejących systemów. Wśród partnerów atrybucyjnych są AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge i Tenjin. Partnerami pomiaru full-funnel są Fospha, Measured i INCRMNTAL.

Incrementality to na razie wczesny etap. OpenAI współpracuje z Haus, Measured i WorkMagic nad eksperymentami geograficznymi, które mają odpowiedzieć, czy reklamy w ChatGPT wygenerowały dodatkowy wynik, a nie tylko zebrały zasługę za zakup, który i tak by się wydarzył. Unite.AI podaje, że OpenAI testuje też z Kantar i Cint wpływ reklam na wskaźniki marki.

Dane: trzy wyniki, wszystkie deklarowane

OpenAI przytoczyło wyniki z trzech kampanii. Pochodzą od partnerów pomiarowych, którzy sprzedają takie usługi, i dotyczą wybranych reklamodawców:

• DV Rockerbox: atrybuowany CPA WeightWatchers w ChatGPT Ads był o 15,3% niższy niż jego uśredniony benchmark płatnego wyszukiwania,
• WorkMagic: statystycznie istotny przyrost dla marki Dose, przy czym 67% przyrostowych zakupów pochodziło od nowych klientów,
• Triple Whale: 93% odwiedzających Portland Leather z reklam w ChatGPT stanowili nowi użytkownicy.

To dane deklarowane. Mierzą różne rzeczy: koszt pozyskania, przyrost zakupów i udział nowych odwiedzających. Nie wolno ich czytać jako benchmarków kanału. Search Engine Land zaznacza, że to wczesne wyniki raportowane przez partnerów, a nie szersze wskaźniki platformy, a OpenAI nazywa prace nad incrementality wczesnymi. OpenAI nie opublikowało metodologii tych pomiarów.

Brand suitability: kontrola bez wglądu w rozmowy

Reklamodawcy z wymaganiami dotyczącymi miejsc emisji mogą korzystać z Negative Phrases, ale według Search Engine Journal dostają je kwalifikujący się reklamodawcy z politykami marki. OpenAI rozwija też pilotaże oceny brand suitability z DoubleVerify i Integral Ad Science. MediaPost relacjonuje rozbudowę pomiaru i prac nad brand suitability. Według OpenAI partnerzy mają sprawdzać, jak ChatGPT stosuje zabezpieczenia, w kontrolowanym środowisku testowym i bez dostępu do prywatnych rozmów. Dla marek z restrykcyjnymi politykami to istotne, bo kontekstem w ChatGPT jest rozmowa, a nie strona czy wideo. Pilotaże są jednak dopiero rozwijane.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Nowego formatu w Polsce jeszcze nie kupicie. Test dotyczy USA i wybranej grupy reklamodawców, a OpenAI nie podało terminu wejścia na inne rynki. Standardowe reklamy już działają: według OpenAI samoobsługowy Ads Manager jest dostępny na 31 rynkach europejskich od 31 sierpnia 2026 roku, a lista dostępności wskazuje Polskę jako Available. Warunkiem jest, by podmiot reklamujący się i rozliczany miał siedzibę w kraju z listy.

Pięć praktycznych wniosków:

• Zacznijcie od pomiaru, nie od kreacji. Jeśli macie CDP albo narzędzie atrybucyjne z listy partnerów, sprawdźcie, czy integracja jest dostępna dla polskiego konta. Lista jest ogłoszeniem OpenAI, nie gwarancją dostępności w każdej konfiguracji.
• Nie przenoście amerykańskich liczb. OpenAI wskazuje, że reklamy spersonalizowane nie są początkowo dostępne w EOG i Szwajcarii. W Polsce wynik będzie więc opierał się na kontekście, a nie na profilu użytkownika.
• Planujcie test z grupą kontrolną. Przy kanale bez benchmarków wynik atrybuowany to za mało. Geo-eksperymenty są dopiero testowane, więc własny holdout może dać więcej niż raport platformy.
• Przygotujcie zasoby wizualne. Wymogów kreatywnych nie ujawniono, ale marki z biblioteką zdjęć produktowych w użyciu będą w lepszej pozycji niż te, które zaczną od zera.
• Śledźcie kontekst. Format wizualny to kolejny element ekosystemu opisywanego w naszym tekście o tym, że klik w ChatGPT Ads otwiera rozmowę z agentem marki, oraz w analizie reklam w ChatGPT w grach na danych Comscore.

Podsumowanie

Reklamy wizualne w ChatGPT to na razie format do obserwowania, a nie do planowania w mediaplanie. Realną zmianą dla polskich zespołów jest dojrzewający pomiar. Dopóki OpenAI nie pokaże, że format dociera do nowych odbiorców i daje przyrostowy wynik, uzasadnieniem testu powinien być własny eksperyment, a nie trzy wybrane studia przypadku.