Reklamy w ChatGPT w grach: 47% rozmów w USA, dane Comscore

Odsetek rozmów w ChatGPT, w których pojawia się reklama, rośnie szybko, ale nikt nie umie jeszcze powiedzieć, co to znaczy dla efektywności kampanii. Według Search Engine Journal, który opisał raport Comscore, w czerwcu 2026 sponsorowane reklamy towarzyszyły 47% śledzonych rozmów o grach wideo i konsolach. W marcu było to 3%. To mocny sygnał, że inwentarz się wypełnia. Nie jest to jednak benchmark, na którym polski marketer powinien opierać budżet.

Co pokazują dane Comscore

Źródłem jest Q2 2026 AI Intelligence Report, który Comscore opublikował 22 września 2026 (komunikat Comscore). Wykres dotyczy rozmów, a nie użytkowników czy wyświetleń. Pokazuje, jaki odsetek rozmów sklasyfikowanych przez Comscore jako należące do danej kategorii handlowej zawierał reklamę. Według SEJ obejmuje wyłącznie aktywność na komputerach w USA i opiera się na panelu opt-in.

C

Comscore

@Comscore · 22 września 2026

X

Najnowszy raport AI Intelligence Report od Comscore przedstawia wnioski z danych panelowych o zmieniającej się ścieżce konsumenta w ostatnim kwartale, w tym pogłębioną analizę sektora handlu detalicznego. Wszystkie trendy znajdziesz w naszym raporcie za Q2, który możesz pobrać.

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Obecność reklam w trzech kategoriach (dane Comscore za SEJ, USA, komputery, marzec-czerwiec 2026):

Dla gier SEJ podaje przedział 3-4% w okresie do kwietnia, stąd przybliżenie w tabeli. Kategoria książek i mediów nie rosła liniowo: w maju nastąpił spadek, w czerwcu skok.

Czego te liczby nie mówią

SEJ zwraca uwagę na luki metodologiczne. Raport nie podaje liczby rozmów stojących za każdym miesięcznym wynikiem ani sposobu przypisywania rozmów do kategorii. Nie wiadomo też, czy do zliczenia wystarczy jedna reklama w dowolnym momencie rozmowy.

Największe pytanie dotyczy mianownika. Według centrum pomocy OpenAI, cytowanego przez SEJ, reklamy mogą się wyświetlać użytkownikom planów Free i Go oraz osobom niezalogowanym, a plany Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu są wolne od reklam. Jeśli w bazie Comscore są rozmowy z kont bez reklam, wykres nie pokazuje, jak często reklama pojawia się tam, gdzie w ogóle może się pojawić.

Warto też pamiętać o interesie źródła. Comscore sprzedaje produkty pomiarowe z linii AI Intelligence, w tym pomiar reklam sponsorowanych w czatach. To nie podważa liczb, ale tłumaczy, dlaczego firma chętnie je publikuje.

Skąd skok w czerwcu

Czerwiec był według SEJ najwyższym miesiącem we wszystkich trzech kategoriach i pierwszym pełnym miesiącem po starcie bety samoobsługowego Ads Managera. OpenAI ogłosiło go 5 maja 2026 razem z licytacją CPC, obok kupowania w modelu CPM z pilotażu. Comscore nie łączy tych faktów, a SEJ podkreśla, że wykres nie rozstrzyga, czy skok wynika z nowych reklamodawców, większej puli miejsc reklamowych czy czegoś innego. Redakcja traktuje korelację w czasie jako hipotezę, nie ustalenie.

Dane Comscore nie są też spójne z innymi pomiarami. We wcześniejszym komunikacie z 3 września 2026 firma podała, że reklamy sponsorowane były w 6% promptów o hotelach z linkami do źródeł w marcu, 14% w kwietniu i 24% w maju. Ta seria obejmuje tylko prompty z linkami, więc nie da się jej porównać z wykresem handlowym. SEJ przypomina też badanie SE Ranking z 23 lipca, w którym reklamy miało 25,94% z 50 006 zapytań komercyjnych. Tam jednak prompty przygotował dostawca, w jeden dzień, a nie realni użytkownicy.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Kontekst rynkowy jest już polski. Press.pl informował, że reklamy ChatGPT Ads startują od 24 sierpnia 2026 w 31 krajach Europy, w tym w Polsce. OpenAI potwierdziło, że od 31 sierpnia 2026 dostępny jest samoobsługowy Ads Manager na tych rynkach. Polska firma może więc kupić ten kanał bez pośrednika.

Z danych Comscore wynikają cztery praktyczne wnioski:

• Nie przenoś procentów na Polskę. Comscore nie mierzył polskich rozmów, a USA i desktop to inna skala i inny mix urządzeń.
• Wyceniaj jako test, nie kanał skalowalny. Brak mianownika i liczebności prób oznacza brak podstaw do prognoz zasięgu. Zakładaj osobny, ograniczony budżet eksperymentalny.
• Kategorie gier, zabawek i mediów mogą być zatłoczone. Jeśli amerykański trend się powtórzy, konkurencja o kontekst rozmowy wzrośnie, a z nią koszty. To interpretacja, nie dane.
• Ustal własne metryki. OpenAI podaje w komunikacie o Ads Managerze pomiar po kliknięciu bez udostępniania rozmów reklamodawcom, więc ocena skuteczności musi opierać się na własnej analityce.

Dodatkowa niewiadoma to format. OpenAI testuje reklamy, w których kliknięcie otwiera osobną rozmowę z agentem marki, o czym piszemy w tekście ChatGPT Ads: klik otwiera rozmowę z agentem marki, nie stronę. Według SEJ metodologia Comscore nie precyzuje, jak takie osobne rozmowy będą liczone w kolejnych raportach. Szersze porównanie z innymi kanałami zakupowymi daje analiza retail media networks.

Warto zachować proporcje. Według Comscore ChatGPT osiągnął w czerwcu 168 mln rozmów na desktopie, ale jego udział w wolumenie promptów spadł z 70% do 50% między styczniem a czerwcem 2026. Reklamy pojawiają się więc w asystencie, który wciąż prowadzi, lecz dzieli uwagę z Gemini i Claude.

Podsumowanie

Skok z 3% do 47% w grach to najmocniejsza dotąd publiczna wskazówka, że reklamy w ChatGPT szybko wypełniają rozmowy o produktach. Jednocześnie to dane panelowe od dostawcy pomiaru, ograniczone do USA i komputerów, z niejasnym mianownikiem. Dla polskich marketerów wniosek jest prosty: kanał jest dostępny, ale bez dojrzałych benchmarków wymaga małego, mierzalnego testu, a nie przenoszenia amerykańskich wskaźników do planu mediowego.