Środki naprawcze Google w adtechu: co zmieni się w programmatic

Sąd w USA nie rozbił adtechu Google. Nałożył na niego regulamin zachowania, który ma zadziałać na całym świecie, ale dotyczy wąskiego wycinka rynku i będzie wdrażany powoli. Dla polskiego marketera to sygnał, żeby planować programmatic na podstawie tego, co faktycznie się zmieni w aukcjach, a nie głośnych nagłówków o antymonopolowym wyroku.

Co orzekł sąd

Sędzia Leonie Brinkema z sądu federalnego we wschodniej Wirginii wydała 2 września 2026 roku dwustronicowe postanowienie. Odrzuciła w nim przymusową sprzedaż giełdy AdX, otwarcie kodu logiki aukcyjnej serwera DFP oraz warunkowy podział reszty DFP. Pełne, 106-stronicowe uzasadnienie zostało odtajnione 16 września 2026 roku, jak opisuje PPC Land.

AD

Antitrust Division

@JusticeATR · 17 września 2026

X

🚨 Departament Sprawiedliwości ponownie uzyskał istotne środki zaradcze wobec Google: środki naprawcze po bezprawnej monopolizacji mają pomóc przywrócić konkurencję na rynkach technologii reklamy internetowej „Orzeczenie sądu w sprawie adtechu Google to znaczące zwycięstwo dla tej...

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Według tego samego omówienia sąd uznał, że rozwiązania strukturalne nie są ani realistyczne, ani potrzebne. Wskazał też, że powodowie nie pokazali realnego nabywcy AdX. Zamiast podziału Google dostaje zestaw nakazów, nad którymi przez sześć lat ma czuwać niezależny monitor.

Kluczowe dla Polski: zasady mają obowiązywać globalnie. Sąd odrzucił argument Google, że powinny dotyczyć wyłącznie USA, bo zmiany produktowe mają być spójne w każdym regionie. Szerzej o logice samego rozstrzygnięcia pisaliśmy w tekście Google bez podziału adtechu: co sąd uznał za argument.

Co zmieni się w aukcjach

Zmiany dotyczą sprzedaży powierzchni display w otwartym internecie. Według PPC Land Google:

• nie może wiązać DFP z AdX ani przywracać mechanizmów First Look i Last Look,
• ma wycofać Unified Pricing Rules, więc wydawcy mogą ustawiać różne stawki minimalne dla różnych narzędzi zakupowych i giełd,
• musi zbudować integracje AdX i DFP z Prebidem, czyli otwartym narzędziem do header biddingu.

Według Digiday oznacza to, że wydawcy mogą zmusić AdX do rywalizacji tym samym neutralnym kanałem, z którego korzystają inni kupujący. Część komentatorów cytowanych przez Digiday ocenia, że to jedyny element, który naprawdę może przesunąć pieniądze w stronę wydawców.

Te same nakazy wydawcy z UE znają już częściowo. Według Digiday Google w połowie grudnia 2025 roku usunął Unified Pricing Rules dla wydawców w Europie i zniósł w UE opłatę za Open Bidding. Sądowy wyrok rozszerza więc logikę, którą Komisja Europejska wymusiła wcześniej, a nie zaczyna od zera.

Czego wyrok nie rusza

Digiday zwraca uwagę na trzy luki.

JK

Jason Kint

@jason_kint · 17 września 2026

X

Cześć, DOJ. W waszej sprawie stroną poszkodowaną byli wydawcy. 👋 To nie jest „istotne zadośćuczynienie” wobec Google. Może pomóc na marginesie w display. Ale nawet to wymaga skupienia, bo ostateczne postanowienie będzie pisane w ciągu najbliższych dwóch tygodni.

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Strona zakupowa. Sąd objął ograniczeniami AdWords, ale nie DV360. Według Digiday rząd nie przedstawił dowodów, że DV360 uczestniczył w pierwotnym naruszeniu, więc nie było podstawy do nakazu. Według PPC Land Google nie może budować bezpośredniej integracji AdWords z DFP dla pośredniego display, ale może łączyć AdWords z Prebidem.

Zakres formatów. Środki dotyczą display w otwartym internecie, nie streamingu, aplikacji ani retail media. Digiday podaje za danymi samego Google, że udział tego typu display w wyświetleniach AdWords spadł z ponad 40% do 11% w latach 2019-2025. Rozstrzygnięcie dotyczy więc części rynku, która z roku na rok znaczy mniej.

Obejście. Sąd zauważył, że Google ma już narzędzie gBid Direct, pozwalające jego ramieniu zakupowemu licytować bezpośrednio w aukcji wydawcy w reklamie in-app z pominięciem giełdy. Dla otwartego webu jeszcze go nie stosuje, ale sąd uznał to za ryzyko wymagające obserwacji.

Dane i terminy

Harmonogram według relacji Digiday i PPC Land:

• 12 miesięcy na otwarcie AdX dla konkurencyjnych serwerów reklamowych,
• od 12 do 15 miesięcy na integracje AdX i DFP z Prebidem,
• 15 miesięcy to horyzont, w którym według sędzi całość ma działać,
• do 2 października 2026 roku strony mają złożyć wspólny projekt wyroku końcowego; wyrok ma wejść w życie 60 dni po jego wydaniu.

Szczegóły, w tym termin dla AdX i serwerów zewnętrznych oraz reguły niedyskryminacji, zostały według PPC Land pozostawione negocjacjom stron, a monitor i komitet techniczny mają być zabezpieczeniem. Podane terminy mogą się więc jeszcze przesunąć.

Egzekwowanie jest słabszym ogniwem. Monitor raportuje co trzy miesiące, a nie przy każdym naruszeniu, a Google ma ponad miesiąc na naprawę, zanim sprawa trafi do sędziego. Digiday zaznacza, że to wersja korzystniejsza dla Google. Anonimowy specjalista adtech cytowany przez Digiday zwraca uwagę, że zobowiązania nie mają wpływu na rynek jako mierzalnego efektu. To opinia, nie ustalenie sądu.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Nie zakładajcie tańszych zasięgów w 2027 roku. Zmiany w aukcjach wejdą w ciągu 15 miesięcy, a ich wpływ na ceny i marże będzie widoczny dopiero po tym czasie. Brak gwarancji, że cokolwiek się zmieni w wynikach kampanii, to wniosek z oceny Digiday, nie z orzeczenia.

Zapytajcie agencje i DSP o ścieżki zakupu. Jeśli kupujecie display przez DV360, strona zakupowa pozostaje nietknięta. Warto sprawdzić, jaki udział w budżecie trafia do AdX, a jaki do innych giełd, i zaplanować testy po tym, jak Prebid zacznie pobierać popyt z AdX.

Wydawcy powinni przygotować testy. Polscy wydawcy korzystający z Google Ad Manager zyskają możliwość ustawiania różnych floorów i jednego kanału dla wielu źródeł popytu. To interpretacja redakcji: korzyść pojawi się dopiero wtedy, gdy zmiany techniczne zostaną wdrożone w praktyce i zweryfikowane.

Obserwujcie Brukselę. Spór w UE toczy się osobno. Komisja nałożyła na Google karę 2,95 mld euro 5 września 2025 roku, a Google w odpowiedzi zapowiedział odwołanie i przedstawił plan zgodności bez podziału firmy. W źródłach, do których dotarła redakcja, nie ma potwierdzonego rozstrzygnięcia w sprawie środków naprawczych w UE.

Budżet retail media i streaming jest poza zasięgiem wyroku. Tam Google ma swobodę, a sąd sam wskazał ryzyko obejść.

Podsumowanie

Rozstrzygnięcie poprawia warunki dla wydawców w jednym segmencie, ale nie rozwiązuje problemu strony zakupowej ani rosnących formatów poza otwartym webem. Polski marketer powinien traktować ten wyrok jako zapowiedź zmian technicznych w 2027 roku, a nie powód do rewizji planów mediowych teraz.