Google bez podziału adtechu: co sąd uznał za argument

Decyzja z 2 września 2026 pokazuje, że w sporach o adtech sądy bardziej cenią wykonalność środka niż jego symboliczną siłę. Sędzia Leonie Brinkema uznała Google za monopolistę na otwartym rynku reklamy displayowej, ale odmówiła rozbicia firmy. Zamiast tego nałożyła na nią obowiązki dotyczące zachowania. Dla polskich marketerów kluczowe jest nie to, kto wygrał w Wirginii, ale to, jak ten wzorzec rozumowania może wpłynąć na podobny spór w Unii Europejskiej.

Co wiadomo, a czego jeszcze nie

Sąd federalny we wschodniej Wirginii odrzucił trzy wnioski strukturalne Departamentu Sprawiedliwości. Chodziło o sprzedaż giełdy AdX, upublicznienie logiki końcowej aukcji w serwerze reklamowym DFP oraz warunkowy podział reszty DFP. Według relacji The Current sędzia przyjęła natomiast „większość” proponowanych przez strony środków behawioralnych w wersji zmodyfikowanej przez sąd. Strony mają złożyć wspólny projekt wyroku końcowego w ciągu 30 dni.

Pełne uzasadnienie nie jest jeszcze jawne. Jak opisuje Digiday, jest objęte tajemnicą na 14 dni, żeby strony mogły wskazać fragmenty do utajnienia. Dlatego dokładne obowiązki Google pozostają nieznane. Poniższa analiza opiera się na argumentach, które sędzia podnosiła w trakcie procesu, a nie na treści wyroku.

Dlaczego podział przegrał z praktyką

Digiday odtwarza trzy wątki, które wracały w pytaniach sędzi. Interpretacja, że razem wyznaczają linię rozumowania sądu, należy do nas.

KW

Karsten Weide

@KarstenW · 2 września 2026

X

Sędzia odrzuca podział biznesu, a środki zaradcze skupią się na ograniczeniach behawioralnych. Zła wiadomość dla otwartego internetu.

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Pierwszy to brak wiarygodnego nabywcy. Sędzia zwracała uwagę, że oczywisty kandydat, jak Microsoft, uruchomiłby własne postępowanie antymonopolowe, zanim transakcja w ogóle mogłaby się domknąć.

Drugi to tempo rynku. Według Digiday sędzia wskazywała, że nikt nie potrafi pewnie przewidzieć kształtu adtechu za trzy do pięciu lat. Nakaz sprzedaży byłby przy tym prawdopodobnie wstrzymany na czas apelacji, a ta może trwać latami. Środki behawioralne mogłyby zacząć działać w ciągu roku, nawet w trakcie odwołania.

Trzeci to skutki uboczne. Google argumentował w mowach końcowych, że giełda i serwer reklamowy obsługują też wideo i reklamy w aplikacjach, czyli rynki, na których nie stwierdzono nielegalnej pozycji. Według Google z narzędzia korzysta bezpłatnie 92% wydawców. To argument strony procesu, a nie ustalenie sądu.

Dane i spór o zakres zobowiązań

Strony zgadzały się co do zasady. Digiday podaje, że prawnik Google przyznał w mowie końcowej, iż obie strony są w dużej mierze zgodne co do środków behawioralnych. Dotyczyły one trzech obszarów: ograniczenia faworyzowania własnych narzędzi, udostępniania danych wydawcom i niedyskryminacyjnego traktowania konkurencyjnych giełd oraz serwerów reklamowych.

Różnica dotyczyła zasięgu. Według Digiday Google zaproponował, by konkurenci mogli widzieć oferty w jego giełdzie w czasie rzeczywistym, a wydawcy mogli wstawić niezależne narzędzie aukcyjne między dwa główne produkty. Oferta obejmowała jednak tylko standardowe reklamy graficzne na stronach, bez wideo, telewizji streamingowej i reklam w aplikacjach.

Departament Sprawiedliwości chciał więcej:

• tej samej widoczności także dla reklamodawców, nie tylko wydawców,
• zakazu kierowania ofert i ustalania cen w sposób faworyzujący Google,
• ujawnienia kodu, by można było sprawdzić uczciwość aukcji,
• niezależnego narzędzia aukcyjnego we wszystkich formatach.

To rozstrzygnięcie sporu o zakres Digiday nazywa jednym z najważniejszych elementów wyroku. Na razie nie wiemy, jak je rozstrzygnięto.

Słabość rozwiązania behawioralnego

Digiday zwraca uwagę na ryzyko po drugiej stronie. Rynek zbyt szybki dla podziału bywa też zbyt szybki dla nadzorcy, który miałby na bieżąco egzekwować zakaz faworyzowania. Wdrożenie w ciągu roku lub osiemnastu miesięcy to według redakcji Digiday początek sporów o to, czym jest zgodność z wyrokiem, a nie ich koniec. Google miał sygnalizować, że zamierza kwestionować każdy punkt nakazu.

MS

Matt Stoller

@matthewstoller · 2 września 2026

X

Decyzja w sprawie środków zaradczych wobec biznesu adtechowego Google jest już znana. Sędzia Brinkema nie rozbiła firmy, ale przyjęła większość środków behawioralnych z modyfikacjami. Uzasadnienie jest utajnione na 14 dni. Moja pobieżna lektura jest taka, że to prawdopodobnie zły środek zaradczy, ale prawdziwy. To nie jest...

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Digiday podaje trzy testy skuteczności: interoperacyjność, brak cichego faworyzowania własnych narzędzi i realny limit przepływu danych między innymi biznesami Google. To ocena autorów, ale daje użyteczną listę kontrolną.

Co z tego wynika dla Europy

W UE toczy się równoległa sprawa. Komisja Europejska nałożyła 5 września 2025 roku na Google karę 2,95 mld euro za faworyzowanie giełdy AdX. Nakazała też zakończenie tych praktyk i usunięcie konfliktów interesów, dając firmie 60 dni na przedstawienie planu. Komisja zaznaczyła wówczas wstępną opinię, że problem rozwiązałoby tylko wydzielenie części usług.

Według Digiday Google złożył w listopadzie 2025 roku plan złożony głównie ze środków behawioralnych, a Komisja nie wykluczyła przymusowej sprzedaży części biznesu. Sprawa pozostaje otwarta. Zachowaliśmy tu rozróżnienie: orzeczenie amerykańskie nie wiąże Komisji. Może jednak wzmocnić argumenty Google, że naprawa zachowania wystarczy.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Polski rynek podlega decyzji Komisji, nie sądu w Wirginii. Praktyczne wnioski są jednak podobne.

• Nie zakładajcie zmiany struktury rynku. Google Ad Manager pozostaje jednym produktem, więc planując programmatic na 2027 rok, warto przyjąć, że ekosystem się nie rozpadnie.
• Wydawcy: zażądajcie przejrzystości aukcji i testujcie niezależne narzędzia aukcyjne tam, gdzie umowy i zobowiązania to umożliwią. Zakres obowiązków w wideo i aplikacjach to rzecz do sprawdzenia po publikacji wyroku.
• Reklamodawcy i agencje: domagajcie się raportów o opłatach na każdym ogniwie łańcucha i oceny, czy budżet DV360 trafia na giełdy konkurencji. Podobny temat przejrzystości aukcji poruszaliśmy przy pozwie FTC wobec Amazona.
• Monitorujcie spory prawne. Kolejne etapy to wspólny projekt wyroku, ewentualne apelacje i decyzja Komisji w sprawie środków naprawczych. Szerszy kontekst postępowań Google w USA opisaliśmy w tekście o AI Overviews przed sądem.

Podsumowanie

Sąd uznał, że wiarygodny nabywca, tempo rynku i ryzyko skutków ubocznych przeważają nad korzyściami z rozbicia. Kosztem jest przeniesienie ciężaru na egzekwowanie obowiązków, a to dopiero zostanie sprawdzone. Dopóki uzasadnienie nie zostanie opublikowane, polscy wydawcy i reklamodawcy powinni traktować decyzję jako sygnał kierunku, a nie gotową zmianę zasad gry.