Zakaz reklamy piwa: co zmienia ustawa dla mediów i marek 0,0%

Sejm 8 października 2026 uchwalił nowelizację, która usuwa jedyny wyjątek pozwalający dziś reklamować alkohol w Polsce, czyli piwo. Dla rynku reklamy kluczowa jest jednak nie data uchwalenia, tylko okres przejściowy. Reklama piwa na obecnych zasadach ma być dozwolona do 31 grudnia 2027 roku, więc ubytek budżetów zobaczymy w planach na 2028 rok. Największa niewiadoma dotyczy piw 0,0% pod markami alkoholowymi.

Co zmienia ustawa i jakie są terminy

Za nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zagłosowało 400 posłów, przeciw było 29, a 4 wstrzymało się od głosu. Taki wynik podaje Rynek Zdrowia, choć część wcześniejszych depesz mówiła o 9 głosach przeciw. Ustawa czeka na Senat i podpis prezydenta.

Przepisy zakazują reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, w tym piwa, a za naruszenie grozi grzywna od 30 tys. zł do 1 mln zł albo kara ograniczenia wolności. Zakaz obejmie też promocje ilościowe typu 12 w cenie 6.

Okres przejściowy wynika z art. 6 projektu w wersji komisji. Według druku sejmowego nr 2856 reklama piwa jest dozwolona na dotychczasowych zasadach nie dłużej niż do 31 grudnia 2027 roku. Ten sam termin dotyczy lodówek i innego wyposażenia punktów sprzedaży ze znakami towarowymi. Termin potwierdzają też relacje po głosowaniu, ale ostateczny tekst zależy od Senatu.

Dane: ile piwo znaczy dla mediów

Szacunki strat pochodzą głównie od branży piwowarskiej, więc traktujemy je jako stanowisko strony zainteresowanej. Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie szacuje, jak opisał Bankier.pl, że media i stacje telewizyjne mogą stracić ponad 200 mln zł rocznie, a kluby sportowe ponad 100 mln zł. Według tych szacunków łączne koszty to co najmniej 700 mln zł rocznie. Gastronomia ma ponieść 250-300 mln zł kosztów wymiany parasoli i wyposażenia. To deklaracje związku, a nie niezależna wycena.

Skalę trzeba odnieść do rynku. Według Mediaruna, powołującego się na stanowisko ZPPP z października 2025 roku, wydatki na reklamę piwa w telewizji wyniosły w 2023 roku 150-185 mln zł, czyli około 2,7 proc. telewizyjnego adspendu. Niższe liczby przytacza Wirtualnemedia.pl: według szacunków Anny Bratkowskiej z Omnicom Media reklama piwa odpowiada za około 2 proc. wydatków całego rynku reklamowego. Według tych samych szacunków browary przeznaczyły w 2025 roku na kampanie telewizyjne około 120 mln zł, w tym około 20 mln zł na piwa bezalkoholowe.

Telewizja traci już z innych powodów. Z raportu Publicis Groupe Polska, który omówiły Wirtualne Media, wynika, że rynek reklamy w pierwszym półroczu 2026 roku wzrósł o 5,6 proc., do blisko 7,1 mld zł. Sektor napojów i alkoholi ograniczył wydatki o 46,1 mln zł, czyli o 18,1 proc. Według tego samego raportu wydatki na telewizję linearną spadły w tym okresie o 2,4 proc. Zakaz nałoży się więc na kurczącą się telewizję linearną, w której piwo jest ważną kategorią wieczornych bloków.

Piwa 0,0% i sponsoring: strefa niepewności

Najwięcej ryzyka jest po stronie piw bezalkoholowych. Mediarun opisuje, że Sejm odrzucił poprawkę, która wyłączałaby produkty do 0,5 proc. alkoholu z zakazu (50 głosów za, 388 przeciw). Obecne przepisy już zakazują reklamy produktów używających tej samej nazwy lub znaku towarowego co napój alkoholowy. Dopóki reklama piwa była legalna, zerówki pod tą samą marką były w praktyce bezpieczne. Po 2027 roku ten argument znika.

Browary sprzeciwiają się temu rozwiązaniu. Dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie Bartłomiej Morzycki ocenił, że w ustawie zrównano wódkę z piwem zero, co jest nielogiczne i przeciwskuteczne. Związek liczy na dialog w Senacie, doprecyzowanie części przepisów i dłuższe vacatio legis dla niektórych z nich. Według Mediaruna zerówki to około 7 proc. rynku piwa, ale ponad 20 proc. budżetów reklamowych browarów (dane ZPPP z października 2025 roku). Jeśli te dane są trafne, to właśnie ta część miksu mediowego jest najbardziej zagrożona.

Drugie pytanie to sponsoring. Relacje oparte na doniesieniach PAP wskazują, że przepisy nie eliminują sponsoringu, a znaki towarowe producentów mogą się pojawiać na imprezach, plakatach i biletach. ZPPP liczy jednak w swoich szacunkach także utratę wpływów klubów sportowych. Rozbieżność pokazuje, że granica między sponsoringiem a promocją zależy od ostatecznego brzmienia przepisów i ich wykładni.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po stronie browarów i agencji sensowny jest plan na trzy ruchy:

• Rozpisanie 2027 roku jako ostatniego sezonu. Kampanie piwne na obecnych zasadach są legalne do 31 grudnia 2027 roku, ale umowy mediowe, sponsorskie i OOH sięgające 2028 roku trzeba sprawdzić pod kątem klauzul wyjścia.
• Audyt portfela marek. Zerówki pod markami alkoholowymi wymagają opinii prawnej, bo kara sięga 1 mln zł. Bezpieczniejsze są marki wyraźnie odrębne, ale ich budowa od zera kosztuje i trwa.
• Przesunięcie nacisku na kanały, które ustawa wciąż dopuszcza. Chodzi o informację w punktach sprzedaży i wewnątrz lokali, jednak ich zakres według Mediaruna jest wąski. Zakazem objęte są w całości internet i social media, także działania influencerów.

Po stronie mediów i właścicieli nośników ubytek będzie widoczny w planach sprzedaży na 2028 rok. Najbardziej dotknięte będą stacje z wieczornym pasmem i transmisjami sportowymi. Nadawcy mają czas na przebudowę oferty, jednak budżety piwne trudno będzie w całości zastąpić. Podobny mechanizm, czyli ograniczenie reklamy konkretnej kategorii i szukanie obejść przez marki pokrewne, opisywaliśmy przy okazji reklamy żywności HFSS w Wielkiej Brytanii.

Mediarun przywołuje też doświadczenia Litwy, gdzie po całkowitym zakazie z 2018 roku liczba reklam piw 0,0% miała wzrosnąć ośmiokrotnie, a sądy wydawały sprzeczne wyroki w sprawach marek bezalkoholowych. To argument za ostrożnością: samo przejście na zerówki nie gwarantuje bezpieczeństwa prawnego.

Podsumowanie

Ustawa o zakazie reklamy piwa czeka jeszcze na Senat i prezydenta, ale kierunek jest wyraźny, a poparcie w Sejmie szerokie. Rok 2027 to ostatni pełny sezon reklamowy piwa na obecnych zasadach. Najpilniejsze decyzje dotyczą nie telewizji, tylko statusu piw 0,0% pod markami alkoholowymi i zakresu sponsoringu. Do czasu publikacji ostatecznego tekstu ustawy w Dzienniku Ustaw warto przygotować dwa scenariusze planów na 2028 rok.