Reklama żywności HFSS w UK: do 1 mld funtów budżetów w grze

Brytyjski spór o reklamę niezdrowej żywności pokazuje mechanizm, który łatwo przeoczyć: o wielkości budżetów mediowych decyduje nie tylko rynek, ale też definicja w rozporządzeniu. Wystarczy zmiana tabeli punktowej, by produkt zniknął z telewizji przed 21:00 i z płatnych reklam online. Branża reklamowa w Wielkiej Brytanii przekonuje, że stawką jest nawet 1 mld funtów inwestycji reklamowych. Rząd odpowiada argumentem zdrowia dzieci.

Co dokładnie zmienia się w brytyjskich przepisach

Od 5 stycznia 2026 obowiązują w Wielkiej Brytanii ograniczenia reklamy produktów HFSS (wysokie zawartości tłuszczu, soli lub cukru). Według analizy kancelarii Mills & Reeve to zakaz w telewizji i usługach VOD przed 21:00 oraz całodobowe ograniczenie płatnych reklam online. O tym, czy produkt wpada w zakres, decyduje model profilowania żywieniowego (NPM) z lat 2004/2005.

Ministerstwo zdrowia (DHSC) chce go zastąpić modelem z 2018 roku. Według IGD rząd opublikował finalną wersję 27 stycznia 2026. Model jest bardziej restrykcyjny, a cukry ogółem zastąpiono cukrami wolnymi. Rządowe modelowanie wskazuje, że odsetek produktów przechodzących test spadnie łącznie o 8 punktów procentowych: o 6 dla żywności i o 21 dla napojów.

To zmiana na papierze, ale ma konsekwencje mediowe. Reklamy, które dziś są legalne, po wdrożeniu nowego modelu mogłyby być wykluczone z telewizji przed 21:00 i z płatnych kanałów internetowych.

Liczby: co jest ustaleniem, a co szacunkiem lobbingu

Źródło wyjściowe, czyli Marketing przy Kawie, opisuje ostrzeżenie Advertising Association. Powołuje się ono na raport Oxford Economics, według którego wydatki w telewizji, prasie i mediach cyfrowych spadłyby o 1 mld funtów rocznie. Branża szacuje, że 80-100 mln funtów z tej kwoty trwale opuści brytyjski rynek, bo międzynarodowe koncerny przeniosą budżety do innych krajów, a nie do innych kanałów w UK. To szacunek strony branżowej, nie dane z rynku.

Warto zwrócić uwagę na sformułowanie. IPA mówi o inwestycjach, na które propozycje mogą wpłynąć, do 1 mld funtów. To scenariusz górny, a nie prognoza spadku. Agencje i reklamodawcy mają interes w przedstawianiu go jako argumentu o wzroście i miejscach pracy.

Drugi zestaw liczb pochodzi od producentów żywności. Food and Drink Federation zleciła Oxford Economics krytyczną analizę rządowej oceny skutków. Wynik: koszt wdrożenia 2812 funtów na produkt wobec rządowych 53 funtów. Badanie objęło duże firmy z około 15 tys. produktów w zakresie regulacji. Według New Food Magazine liczba produktów objętych ograniczeniami wzrosłaby o 40%, a rząd szacuje ten wzrost na 22%. To dane zamawiane przez organizację lobbującą w imieniu branży spożywczej.

Argument zdrowotny strony rządowej

Po drugiej stronie stoją deklaracje DHSC. Według The Grocer resort twierdzi, że zmiana mogłaby ograniczyć otyłość dzieci o 170 tys. przypadków rocznie. Celem są produkty uznawane przez rodziców za zdrowe, jak słodzone płatki śniadaniowe czy jogurty owocowe. To szacunek rządowy, a organizacje zdrowotne popierają zmianę.

Spór dotyczy też trybu. FDF argumentuje, że producenci zainwestowali miliony funtów w reformulację pod obecny model. IPA mówi wprost o przesuwaniu bramki po tym, jak agencje i klienci dostosowali się do nowych reguł, co cytuje Little Black Book. Nie jest to więc spór o sam cel, tylko o tempo, koszty i przewidywalność prawa.

Na jakim etapie jest sprawa

Konsultacja w sprawie zastosowania modelu 2018 do reklamy i promocji trwała 12 tygodni. Według BDA była otwarta do 17 czerwca 2026. Wdrożenie ma odbyć się rozporządzeniem, a w opinii Regulatory Policy Committee data wejścia w życie pozostawała do potwierdzenia. W materiałach dostępnych redakcji na 28 września 2026 nie ma ostatecznej decyzji ani terminu. Do czasu rozstrzygnięcia obowiązuje model 2004/2005.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Źródła nie wskazują na analogiczne plany regulacyjne w Polsce, więc poniższe wnioski to interpretacja redakcji, nie prognoza prawa.

• Regulacja jest zmienną budżetową. Jeśli marka spożywcza lub napojowa jest aktywna w kilku krajach, powinna mieć scenariusz alokacji budżetu na wypadek zaostrzenia reguł w którymś z nich. Brytyjska branża sama zakłada, że część pieniędzy wyjdzie z rynku, a nie przejdzie do innych mediów.
• Definicja produktu ma znaczenie dla planu mediowego. Kategorie takie jak płatki, jogurty czy napoje mogą zmienić status bez zmiany receptury, bo zmienia się metoda oceny. Warto znać wynik własnego portfolio według różnych modeli.
• Ograniczenia obejmują płatne online. Brytyjski przykład pokazuje, że zakaz nie kończy się na telewizji. Dotyczy też płatnych reklam internetowych, więc przesunięcie budżetu do digitalu nie jest wyjściem.
• Agencje powinny pytać klientów o ryzyko regulacyjne. Kontrakty wieloletnie i zobowiązania mediowe warto zestawić z możliwością zmiany prawa.
• Debata o ochronie dzieci jest wspólna dla rynków. Polskie tło tej dyskusji opisują nasze teksty o ryzykach kampanii z udziałem dzieci według raportu KRRiT oraz o sondażu IBRiS w sprawie zakazu reklamy piwa.

Podsumowanie

Liczby z Wielkiej Brytanii pochodzą w większości od organizacji zainteresowanych wynikiem sporu, więc nie należy ich traktować jak neutralnej prognozy. Pokazują jednak realny mechanizm: zmiana kryteriów klasyfikacji produktów może wyciąć znaczną część inwestycji reklamowych w kategorii. Polscy marketerzy z branży spożywczej powinni śledzić decyzję brytyjskiego rządu jako studium przypadku, a własne plany mediowe testować pod kątem zmiany definicji produktu.