Zakaz reklamy piwa: co sondaż IBRiS mówi markom i agencjom

Wyjątek, który od lat pozwala reklamować piwo, traci polityczne i społeczne zaplecze. Badanie IBRiS z sierpnia 2026 roku pokazuje większość za całkowitym zakazem publicznej reklamy alkoholu, a projekt nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości ma wkrótce ponownie trafić pod obrady Sejmu. Dla marek piwnych, agencji i mediów to sygnał, że plan komunikacji bez telewizji, billboardów i wielopaków nie jest już scenariuszem awaryjnym, tylko bazowym.

Co pokazuje badanie IBRiS

Badanie zrealizował IBRiS na zlecenie Fundacji Forum Konsumentów, metodą mix mode CATI/CAWI, w sierpniu 2026 roku, na próbie 1014 osób w wieku 18 lat i więcej. Ustalenia opisały m.in. Dla Handlu oraz Marketing przy Kawie.

FK

Fundacja Forum Konsumentów

@FKonsumentow · 10 września 2026

X

📊 61 proc. Polaków popiera całkowity zakaz publicznej reklamy alkoholu. Najnowsze badanie IBRiS, przeprowadzone na zlecenie Fundacji Forum Konsumentów, pokazuje także, że 59 proc. respondentów uważa, iż takie rozwiązanie powinno zostać wprowadzone jak najszybciej. Poparcie dla...

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Kluczowe liczby:

• 61 proc. badanych popiera całkowity zakaz publicznej reklamy alkoholu, a 59 proc. chce jego jak najszybszego wprowadzenia.
• 72 proc. uważa, że pokazywanie alkoholu w codziennych sytuacjach może zachęcać młodzież do sięgania po niego.
• 69 proc. widzi takie ryzyko w udziale celebrytów i influencerów.
• 60 proc. chce zakazu łączenia alkoholu z odpoczynkiem i spędzaniem wolnego czasu.
• 59 proc. uważa, że reklama piwa bezalkoholowego również może zachęcać młodzież do późniejszego picia.
• 68 proc. zgadza się, że sprzedaż alkoholu w wielopakach sprzyja większej konsumpcji. Krytycznie oceniane są też promocje typu 4+4 gratis czy 2 w cenie 1.

Poparcie dla zakazu jest zróżnicowane politycznie. Według zestawienia Marketingu przy Kawie najwyższe notuje się wśród wyborców Lewicy (74 proc.) i Koalicji Obywatelskiej (70 proc.), ale także PiS (64 proc.). Wyborcy Konfederacji są wyraźniej podzieleni.

Jest też wynik, który wygląda jak furtka: 60 proc. akceptuje komunikację o alkoholu na specjalnie wydzielonych stoiskach w miejscu sprzedaży.

Jak czytać ten sondaż

Zleceniodawca nie jest neutralnym obserwatorem. Fundacja Forum Konsumentów komentuje wyniki jako poparcie dla ukrócenia agresywnego marketingu branży, a posłanka Joanna Wicha, wnioskodawczyni projektu, przyznaje w rozmowie z Polityką Zdrowotną, że wyniki w dużej części pokrywają się z zapisami projektu. To badanie opinii zamówione w trakcie sporu legislacyjnego, a nie niezależny pomiar skuteczności reklamy.

W materiałach, do których dotarła redakcja, nie ma pełnego brzmienia pytań. Wynik 61 proc. dotyczy poparcia dla pomysłu, a nie zachowań zakupowych. To nie dowód, że reklama piwa przestanie działać na konsumentów.

Mimo tych zastrzeżeń kierunek jest czytelny. Pokrywa się z tym, co dzieje się w parlamencie.

Gdzie sondaż spotyka projekt ustawy

Wiodącym projektem Sejmowej Komisji Zdrowia jest propozycja Lewicy z druku 2007, uzupełniona o część rozwiązań Polski 2050. Komisja przyjęła sprawozdania 29 lipca 2026. Zakłada ono całkowity zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, także piwa, oraz rozszerzenie definicji promocji o rabaty, upusty i bonifikaty. Z półek miałyby więc zniknąć oferty w stylu 6 piw plus 6 gratis.

Z dokumentu sejmowego (druk 2856) wynika, że reklama piwa na dotychczasowych zasadach byłaby dozwolona nie dłużej niż do 31 grudnia 2027. Przepis przejściowy obejmuje też elementy wyposażenia punktów sprzedaży ze znakami towarowymi alkoholi.

Ostateczny kształt zależy od prac parlamentarnych. Sondaż nie przesądza, co przejdzie w głosowaniu.

Trzy obszary, w których szczegóły zdecydują o budżetach

Napoje bezalkoholowe. Różnica między projektami dotyczyła właśnie piwa 0,0 proc. Według PKB24.pl propozycja Polski 2050 zakazywała też reklamy napojów bezalkoholowych. Media różnie opisują, czy ten element trafił do projektu wiodącego. Marki z wariantami 0,0 proc. pod tym samym logo powinny to sprawdzić w tekście na etapie głosowania, nie w komentarzach.

Sponsoring. Kancelaria Chałas i Wspólnicy zwraca uwagę, że zakazu reklamy nie należy automatycznie utożsamiać z zakazem każdej obecności browaru w sporcie. Znaczenie mają definicje reklamy i promocji, zasady informowania o sponsoringu oraz przepisy przejściowe. Browary Polskie ostrzegają w rozmowie z PKB24.pl, że zakaz uderzy w obecność piwa na imprezach masowych i wydarzeniach kulturalnych. To stanowisko strony branżowej.

Punkt sprzedaży. Sondaż pokazuje akceptację dla wydzielonych stoisk, ale to nie to samo, co zapisy ustawy. Według Interii projekt zawęża wyjątek do samej promocji, a branża gastronomiczna sygnalizuje koszty usuwania elementów wyposażenia z brandingiem marek.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla marek piwnych i ich agencji wnioski są praktyczne:

1. Zaplanuj kalendarz wygaszania. Jeśli przepis przejściowy utrzyma się w obecnym brzmieniu, ostatni sezon na dotychczasowych zasadach kończy się 31 grudnia 2027. Kontrakty mediowe i OOH, które wykraczają poza tę datę, wymagają klauzul wyjścia.
2. Rozdziel budowanie marki od sprzedaży. Kampanie z celebrytami i wątkiem relaksu czy wolnego czasu to dokładnie te schematy, które respondenci oceniają najkrytyczniej. Inwestycje w zasoby własne i relacje z klientem biznesowym stają się ważniejsze niż zasięg.
3. Zbadaj ryzyko wokół 0,0 proc. Jeśli zakaz obejmie warianty bezalkoholowe, strategia rozszerzenia marki przestanie być kanałem reklamowym. Jeśli nie, rośnie ryzyko oskarżeń o reklamę zastępczą, a 59 proc. badanych tak ją postrzega.
4. Przeliczaj ofertę handlową. Wielopaki i promocje ilościowe to najczęściej krytykowany element. Sieci handlowe i producenci powinni modelować sprzedaż bez nich.
5. Dla wydawców, domów mediowych i właścicieli nośników to utrata jednej z kategorii reklamodawców. Szerszy kontekst rynkowy daje tekst o rynku reklamy w Polsce w H1 2026. Wątek ochrony młodych odbiorców pojawia się też w analizie raportu KRRiT o dzieciach w reklamie.

Podsumowanie

Sondaż IBRiS nie zmienia prawa, ale pokazuje, że polityczny opór wobec zakazu reklamy piwa będzie słaby. Kluczowe pytania dla branży są dziś szczegółowe: status piwa 0,0 proc., zakres sponsoringu i długość okresu przejściowego. Marketerzy, którzy poczekają na ostateczny tekst, a jednocześnie przygotują plan komunikacji bez ekspozycji publicznej, stracą mniej niż ci, którzy zakładają, że wyjątek się utrzyma.

Korekta 21 października 2026: poprawiliśmy opis wyniku 68 proc. (dotyczy wielopaków, a nie wszystkich promocji ilościowych), usunęliśmy niepotwierdzony w źródłach termin obrad Sejmu (wrzesień 2026) i określenie, że wyjątek dla piwa obowiązuje od ćwierćwiecza.