ChatGPT Ads zastępuje Max Bid i Max CPC celami kosztowymi

Od 9 listopada 2026 w ChatGPT Ads nowe kampanie konwersyjne dostają Target CPA zamiast Max Bid, a nowe kampanie klikowe Target CPC zamiast Max CPC. Dla reklamodawcy oznacza to oddanie kontroli nad pojedynczą stawką w ręce algorytmu OpenAI. Stare limity przestaną działać w istniejących kampaniach 1 stycznia 2027, więc zespoły, które prowadzą tam testy, mają niespełna dwa miesiące na przejście.

Co dokładnie zmienia OpenAI

Zmiany wynikają z dokumentacji OpenAI o strategiach licytacji i cenach w ChatGPT Ads, opisanej przez Search Engine Journal. Harmonogram wygląda tak:

• 9 listopada 2026 - Target CPA zastępuje Max Bid przy tworzeniu nowych kampanii konwersyjnych, a Target CPC zastępuje Max CPC w nowych kampaniach klikowych. Istniejące kampanie można od tej daty przełączać w Ads Managerze.
• 18 listopada 2026 - OpenAI zaleca partnerom API używanie osobnych pól Target CPA i Target CPC (według dokumentacji partnerzy mogą je przyjąć, gdy będą dostępne). Wartość wysłana starym polem Max Bid lub Max CPC przy tworzeniu kampanii albo zmianie typu stawki w grupie reklam zostanie potraktowana jako średni cel, a nie maksimum.
• 31 grudnia 2026 - ostatni dzień, w którym stare pola są wspierane.
• 1 stycznia 2027 - Max Bid i Max CPC wygasają dla istniejących kampanii, a stare pola API przestają być wspierane.

Strategia znana dotąd jako Maximize results nazywa się teraz Intelligent bidding. Według SEJ nie wymaga ona podania celu kosztowego.

Cel to średnia, nie sufit

Najważniejsza różnica dotyczy znaczenia liczby wpisanej w panelu. OpenAI opisuje Target CPA i Target CPC jako cel średniego kosztu, który prowadzi system w aukcjach. Według dokumentacji nie jest to stała cena za konwersję ani kliknięcie, a rzeczywista średnia może być wyższa lub niższa.

Przy Max CPC każda stawka mieściła się w limicie. Target CPC pozwala systemowi licytować powyżej i poniżej celu w poszczególnych aukcjach. Pojedyncze kliknięcie albo konwersja mogą więc kosztować więcej niż założony cel, a rozliczenie nadal wynika z zasady, że cenę ustala końcowa zwycięska stawka w aukcji.

Cel kosztowy i zdarzenie rozliczeniowe to osobne ustawienia. Kampania z Target CPA może być zoptymalizowana pod konwersje, a płaci się w niej za kliknięcia lub wyświetlenia, zależnie od ustawień rozliczenia.

Dane i przykłady z dokumentacji

Poniższe liczby to przykłady ilustracyjne z dokumentacji pomocy OpenAI dla reklamodawców, a nie wyniki rynkowe. Część z nich przytacza SEJ, a przykład z mnożnikiem 1,2x pochodzi bezpośrednio z dokumentacji:

• Rzeczywisty CPA w przykładzie wynosi 40 USD, czyli 400 USD wydatków przy 10 przypisanych zakupach. Ustawienie celu na 20 USD nie oznacza, że system uzyska zakupy po 20 USD.
• Cel ustawiony poniżej ostatnich wyników może ograniczyć dostarczanie reklam, a słabe dane o konwersjach utrudniają osiągnięcie celu.
• Cel 50 USD przy mnożniku 1,2x dla nowych klientów daje w tym segmencie wartość 60 USD. OpenAI zastrzega, że to nadal średni cel, a nie gwarantowana cena.
• Dla kampanii klikowych podstawowa dokumentacja nadal rekomenduje start od maksymalnej stawki 3-5 USD za kliknięcie, jak wynika z SEJ. To wartość startowa z wcześniejszego modelu z limitem, więc przy Target CPC traktujemy ją wyłącznie jako punkt odniesienia.

Podobny kierunek widać u konkurencji. Według zapowiedzi z sierpnia, opisanej przez SEJ, od 1 października 2026 Microsoft Ads miał przestać oferować Max CPC w nowych kampaniach spoza portfeli, korzystających ze strategii takich jak Target CPA czy Target ROAS. Istniejące kampanie i strategie portfelowe mogą dalej z niego korzystać. Jako uzasadnienie podano, że limit może przeszkadzać systemom licytacji w optymalizacji pod cele wydajnościowe. Ogólna logika jest znana ze świata Google Ads, o którym piszemy w przewodniku po Performance Max.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Polska znajduje się na liście dostępności Ads Managera OpenAI w trybie samoobsługowym. Podmiot, który reklamuje się i jest rozliczany, musi mieć siedzibę w kraju z tej listy. Polskie firmy z kampaniami w ChatGPT Ads powinny więc przejść przez zmianę w tej kolejności:

1. Sprawdzić, które kampanie korzystają z Max Bid i Max CPC. To one 1 stycznia 2027 przestaną działać w dotychczasowym trybie. Dokumentacja nie podaje, jaki cel zostanie przypisany kampaniom, które nie zostaną przełączone wcześniej, dlatego lepiej ustawić go samodzielnie.
2. Wyliczyć cel z faktycznych wyników. OpenAI sugeruje opieranie celów na ostatnich rzeczywistych średnich CPA lub CPC. Cel znacznie poniżej bieżącego wyniku grozi ograniczeniem dostarczania reklam.
3. Zmienić sposób raportowania. Zamiast pilnować limitu stawki, monitorujemy rzeczywisty średni koszt kliknięcia lub konwersji oraz wydatkowanie budżetu, szczególnie w fazie uczenia się kampanii.
4. Zaplanować budżet z zapasem na wahania. Pojedyncze aukcje mogą być droższe niż cel, więc przy małych budżetach dobowych wyniki mogą się mocno różnić z dnia na dzień. Przykłady w dokumentacji są podane w dolarach, więc walutę rozliczenia i progi budżetu sprawdzamy w panelu.
5. Zapytać dostawców narzędzi i agencje pracujące przez API, jakich pól używają po 18 listopada 2026. Stara wartość Max Bid wysłana przy tworzeniu kampanii lub zmianie typu stawki zostanie odczytana jako średni cel, co może wpłynąć na koszty mimo niezmienionej strategii.
6. Przypilnować jakości danych o konwersjach. Słabe sygnały konwersji utrudniają osiągnięcie celu, więc pixel i Conversions API warto zweryfikować przed przełączeniem. O mierzeniu wyników w ChatGPT pisaliśmy przy okazji testów analityki ChatGPT dla firm.

Agencje powinny też zaktualizować umowy i raporty dla klientów. Kontrola maksymalnej stawki była dotąd argumentem w rozmowach o ryzyku kosztowym, a po zmianie zastąpi ją monitorowanie rzeczywistego średniego kosztu i wydatkowania budżetu.

Podsumowanie

OpenAI ujednolica ChatGPT Ads z logiką znaną z dojrzałych platform: reklamodawca wskazuje cel i budżet, a system dobiera stawki. Dla polskich zespołów ważne są trzy daty: 9 listopada 2026 (nowe opcje), 18 listopada 2026 (zmiana zachowania pól API) i 1 stycznia 2027 (koniec Max Bid i Max CPC). Przełączenie kampanii przed końcem roku pozwala samodzielnie wybrać wartość celu, zamiast zdawać się na decyzję platformy. OpenAI zapowiada nowe pola API, więc warto śledzić dokumentację dla deweloperów.