Eurocash i Delikatesy Centrum: marketing franczyzy w liczbach

Grupa Eurocash buduje przekaz, że marketing konsumencki dla sieci franczyzowych działa i można go policzyć. Spółka podaje wyniki dwóch kampanii Delikatesów Centrum: letniego Grill Patrol i loterii z aplikacją i Delikartą. Sprzedaż promocyjna w loterii trwa od 8 października do 18 listopada 2026. Liczby są konkretne, ale pochodzą od samej firmy i nie mają pełnego punktu odniesienia. Marketer powinien je czytać jako wskazówkę, jak skonstruować kampanię franczyzową, a nie jako benchmark do kopiowania.

Co deklaruje Eurocash

Według materiału opublikowanego przez AboutMarketing marketing konsumencki Grupy obejmuje sieci franczyzowe z blisko 14 tys. sklepów. Wsparcie to telewizja, radio, influencerzy i lokalne wydarzenia przy sklepach. Źródło nie podaje wysokości budżetu, więc teza o rosnących nakładach pozostaje deklaracją bez kwoty.

Magdalena Wieczorek, dyrektor marketingu Grupy Eurocash, mówi w tym materiale, że cena i lokalizacja to dziś za mało. Jej zdaniem o przewadze lokalnego sklepu decyduje to, czy potrafi dotrzeć do klientów i dać im powód do powrotu.

Tło: franczyza jako rdzeń strategii

Eurocash ogłosił w grudniu 2025 strategię na lata 2026-2027. Bankier.pl opisywał, że obejmuje ona likwidację około 150 sklepów własnych pod marką Delikatesy Centrum oraz redukcję zatrudnienia o około 3 tys. osób. Według tego samego źródła strategia zakłada przekształcenie firmy w system franczyzowy. Prezes Paweł Surówka zapowiadał w niej większe inwestycje i nowoczesne narzędzia dla franczyzobiorców.

Do końca lipca 2026 73 sklepy trafiły do franczyzobiorców, a kolejne transfery zaplanowano na drugie półrocze 2026 i pierwszy kwartał 2027. Wspólny marketing można więc czytać jako element oferty dla przedsiębiorców, którzy przejmują sklepy. To interpretacja redakcji, nie ustalenie źródeł.

Dane z kampanii (deklarowane przez Eurocash)

Wszystkie poniższe liczby pochodzą z materiału AboutMarketing i są danymi deklarowanymi przez spółkę:

• Grill Patrol: produkty grillowe wygenerowały 4,5 mln zł sprzedaży. Średnia tygodniowa sprzedaż kategorii była o prawie 150 proc. wyższa niż poza okresem kampanii.
• Patrole (kampanie z cyklu): pierwsza edycja wygenerowała według spółki blisko 100 mln odsłon.
• Milk Patrol: według spółki pomógł wyhamować spadkowy trend sprzedaży nabiału. Liczb nie podano.
• Loteria z Mikołajem: w pierwszych 12 dniach wzięło w niej udział ponad 90 tys. osób, które zdrapały ponad pół miliona zdrapek. Udział zakupów z Delikartą w obrotach sieci był najwyższy od 20 tygodni.
• Media wspierające loterię: kilka tysięcy emisji spotów w blisko 100 stacjach TV (zasięg ponad 15 mln widzów) oraz ponad tysiąc emisji w ok. 200 stacjach radiowych (ponad 14 mln słuchaczy).
• Lokalnie: Sąsiedzkie Potańcówki i letnie kina przy wybranych sklepach przyciągnęły ponad 17,5 tys. uczestników. Kampanię wsparło ponad 70 influencerów z łącznym zasięgiem ok. 16 mln i 235 tys. interakcji.
• Retail media: blisko 6 tys. ekranów cyfrowych w sklepach ABC, Groszek, Euro Sklep, Delikatesy Centrum i Duży Ben, z pomiarem efektu w danych sprzedażowych.

Jak czytać te liczby

Wzrost o prawie 150 proc. porównano z okresem poza kampanią. Grill Patrol był kampanią letnią, a kategoria grillowa jest silnie sezonowa. Materiał nie mówi, ile ze wzrostu wynika z pogody i kalendarza, a ile z komunikacji. Brakuje też grupy kontrolnej i informacji o marży oraz promocjach cenowych w tym czasie. To interpretacja redakcji, nie ustalenie źródła.

W loterii ciekawsza od liczby uczestników i zdrapek jest druga metryka, czyli udział zakupów z Delikartą w obrotach. Według regulaminu loterii łączna wartość nagród wynosi 731 220 zł, w tym 42 urządzenia Thermomix 7 i 4200 rabatów po 100 zł. Udział wymaga aplikacji i Delikarty, a uczestnik może dostać maksymalnie 30 zdrapek dziennie za zakup promocyjny. Mechanika wiąże więc ruch w sklepie z kontem w programie lojalnościowym. Naszym zdaniem to ten wskaźnik lepiej pokazuje cel akcji: dane o kliencie, które sieć zatrzymuje dla siebie i swoich dostawców.

Zwraca uwagę także pomysł na kreację. W kampaniach Patrole pojawiają się postaci ze sklepu: kasjerka, ekspertka od mięsa czy kierowniczka sklepu, które rekomendują produkty sezonowe. Dla sieci z tysiącami niezależnych właścicieli to sposób na wspólną platformę, która nie musi wyglądać jak reklama centrali.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Marki FMCG: Eurocash oferuje ekrany i pomiar w danych sprzedażowych (Retail Media & Shopper Insights). Przed zakupem zapytajcie o metodę pomiaru: grupę kontrolną, okres bazowy i sezonowość. Ogólny opis retail media w Polsce pomoże przygotować pytania.
• Sieci franczyzowe i handel lokalny: połączenie kampanii ogólnopolskiej (TV, radio, influencerzy) z wydarzeniami przy sklepach i loterią w aplikacji daje kilka warstw pomiaru: zasięg, frekwencję na wydarzeniach, sprzedaż kategorii i udział zakupów z kartą lojalnościową. Warto je zaplanować przed startem, a nie szukać dowodów po kampanii.
• Agencje: kampanie dla franczyzy wymagają kreacji, którą lokalny właściciel może wesprzeć w swoim sklepie. Pokazane liczby lokalnych aktywacji są skromne w porównaniu z zasięgiem TV, więc ich rola to budowanie marki lokalnej, nie masowy zasięg.
• Mechaniki loteryjne: jeśli planujecie podobną akcję, sprawdźcie z prawnikiem wymogi dla loterii promocyjnych oraz dotyczące zgód w aplikacji. Loterię Delikatesów Centrum organizuje zewnętrzna spółka Grzegrzółka Loterie na podstawie decyzji Dyrektora Izby Administracji Skarbowej w Gdańsku, jak wynika z regulaminu.
• Porównania: o podobnym kierunku, czyli własnym kanale i danych klientów, pisaliśmy przy okazji aplikacji Biedronki.

Podsumowanie

Eurocash pokazuje kampanie franczyzowe jako element oferty dla przedsiębiorców i dostawców. Dane są deklarowane, a kluczowy wzrost o prawie 150 proc. dotyczy kategorii sezonowej bez ujawnionej bazy. Najbardziej przydatny wniosek dotyczy architektury: kampania medialna, lokalne aktywacje i aplikacja lojalnościowa z jednym wskaźnikiem biznesowym. Końcowe wyniki loterii, której termin sprzedaży promocyjnej kończy się 18 listopada 2026, pozwolą ocenić, czy wzrost udziału Delikarty utrzyma się po zakończeniu akcji.