Raffaello Stories: Leo Warsaw prowadzi kampanię w 9 krajach CEE

Raffaello zmienia oś komunikacji w regionie. Według komunikatu opublikowanego przez AboutMarketing agencja Leo Warsaw z grupy Publicis odpowiada za strategię, koncepcję kreatywną i realizację kampanii Stories w Polsce oraz ośmiu innych krajach. Marka przestaje być wyłącznie prezentem na okazje, a próbuje zająć miejsce w zwykłych, codziennych relacjach. Warto to czytać także jako sygnał, że regionalne zlecenia dla marek globalnych nadal mogą być prowadzone z Warszawy.

Co wiemy o kampanii Stories

Według komunikatu nowa odsłona wykracza poza kontekst okazji prezentowych. Buduje emocjonalne terytorium marki oparte na trosce, bliskości i wzajemnych relacjach. Idea kreatywna rozwija platformę małych, spontanicznych gestów, które znaczą więcej niż słowa. Raffaello ma być w takich scenach naturalnym towarzyszem, który pomaga wyrażać uczucia w subtelny sposób.

Wideo · Leo Burnett Warsaw

Raffaello – Stories 30s

Za spot odpowiada reżyser Łukasz Zabłocki, produkcją zajęło się Dynamo Film, a planowaniem i zakupem mediów iProspect. Tak wynika z komunikatu AboutMarketing, powielonego również przez MMP24.

Czego w materiałach nie ma: budżetu, dat emisji, miksu kanałów ani jakichkolwiek wyników. Nie wiadomo więc, czy to kampania telewizyjna z dodatkami, czy układ z mocnym udziałem wideo online. Tych informacji redakcja nie potwierdziła i nie będzie ich zgadywać.

Dziewięć rynków w jednym przekazie

Zakres terytorialny to najbardziej konkretna informacja z komunikatu. Kampania powstała dla Polski oraz Estonii, Litwy, Łotwy, Rumunii, Węgier, Bułgarii, Czech i Słowacji, czyli dziewięciu krajów łącznie.

Dla porównania wcześniejsze odsłony platformy opisywał Wirtualnemedia jako emitowane na ośmiu europejskich rynkach, z wymienionymi Czechami, Rumunią, Bułgarią, Estonią, Litwą, Łotwą i Węgrami obok Polski. Słowacji na tej liście nie było, ale tekst używał sformułowania „m.in.”, więc nie da się na tej podstawie rozstrzygnąć, czy to nowy rynek w kampanii. Różnicę traktujemy jako obserwację, nie jako potwierdzony fakt.

Ciągłość układu: ta sama stajnia od lat

Konstelacja wykonawców nie jest nowa. Według Wirtualnemedia agencja Leo Burnett Warszawa (Publicis Groupe) wygrała przetarg Ferrero Polska na stworzenie platformy komunikacyjnej Raffaello dla Polski i regionu CEE. Wcześniejszy spot, jak pisał Press.pl, w całości powstał w Polsce, za produkcję odpowiadało Dynamo, a za media iProspect.

Nazwa agencji w obecnym komunikacie brzmi Leo Warsaw, a we wcześniejszych tekstach Leo Burnett Warszawa. Z dostępnych materiałów wynika, że chodzi o agencję z tej samej grupy i o to samo zlecenie, ale zmiany nazwy w źródłach nie znaleźliśmy. To nasza interpretacja.

Wniosek ostrożny: wszystko wskazuje na to, że Ferrero utrzymuje spójny zespół polskich wykonawców dla regionu i rozbudowuje wcześniejszą platformę o kolejny wątek, zamiast zaczynać od zera.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Dla marek FMCG i słodyczy. Przesunięcie z okazji (prezent, święta, Walentynki) na codzienne sytuacje poszerza liczbę momentów konsumpcji. Dla kategorii, której sprzedaż skupia się wokół świąt i prezentów, to sposób na zwiększenie popytu poza sezonem. Jeśli wasza marka sprzedaje się głównie raz w roku, przetestujcie, jak wyglądałby komunikat oparty na zwykłym dniu.
• Dla agencji. Prowadzenie strategii, kreacji i realizacji z Warszawy dla dziewięciu rynków pokazuje, że polski ośrodek może być centrum regionalnym. Warunek to jedna platforma kreatywna, którą da się zlokalizować, i producent zdolny do realizacji w skali regionu. Taki model może być dla klienta łatwiejszy w koordynacji niż dziewięć lokalnych kampanii.
• Dla domów mediowych i producentów. Wspólny spot dla wielu krajów oznacza zwykle jedną produkcję i wiele planów mediowych. Kiedy w jednym łańcuchu są agencja, producent i dom mediowy z wcześniejszych odsłon, rośnie szansa na spójność, a zwykle maleje przestrzeń dla nowych graczy. Na rynku słodyczy podobne decyzje zapadają też w przetargach, czego przykładem jest wybór OMD przez Wedel.
• Dla działów marketingu. Bez ujawnionego budżetu, dat emisji i wyników kampania nie jest benchmarkiem. Można z niej czerpać pomysł na kreację i model regionalnej obsługi, ale nie mediaplan.

Kontekst grupowy też ma znaczenie. Publicis rozbudowuje swoje zaplecze danych, o czym piszemy w tekście o przejęciu LiveRamp. Z komunikatu o Raffaello nie wynika jednak, by ten wątek miał związek z tą kampanią.

Podsumowanie

Stories to zmiana pozycjonowania Raffaello z produktu okazjonalnego na towarzysza codziennych gestów, prowadzona z Warszawy i oparta na jednym przekazie w dziewięciu krajach. Fakty z komunikatu dotyczą strategii, obsady i zasięgu. Budżet, data startu, kanały i efekty pozostają nieznane. Dopiero ich publikacja pozwoli ocenić, czy zmiana osi komunikacji przełoży się na sprzedaż poza sezonem prezentowym.