Wedel wybrał OMD na partnera mediowego po przetargu z 2026

Wedel zakończył przetarg mediowy prowadzony od kwietnia 2026, a komunikat z 2 listopada 2026 wskazuje zwycięzcę: OMD. Agencja obejmie całe portfolio produktowe oraz Fabrykę Czekolady E. Wedel i Pijalnię Czekolady E. Wedel. Zakres jest szeroki, a uzasadnienie wyboru mówi więcej o oczekiwaniach reklamodawcy niż o samej zmianie agencji.

Co dokładnie ustalono

Według komunikatu opublikowanego przez AboutMarketing OMD zajmie się strategicznym doradztwem mediowym oraz planowaniem i zakupem mediów 360. Agencja zrealizuje też działania niestandardowe i będzie współpracować z Wedlem w obszarze badań oraz rozwiązań technologicznych.

Materiał nie podaje budżetu, daty startu współpracy, liczby uczestników przetargu ani nazwy agencji, która obsługiwała media Wedla bezpośrednio przed zmianą. Nie ma też informacji o audytorze procesu. Tych danych nie potwierdzamy i nie zakładamy.

Managing director OMD Alicja Miklaszewska-Kowalczuk mówi o powrocie Wedla do grona klientów agencji. To zgadza się z historią rynku: według Wirtualnemedia.pl OMD pracowało dla Wedla od 2014 roku. W przetargu rozstrzygniętym w 2018 roku obsługę przejął Zenith (Publicis Media), a współpraca ruszyła w styczniu 2019 roku. Kolejność późniejszych zmian pozostaje poza zakresem dostępnych źródeł.

Kryteria, które zadecydowały

Anna Górka, head of media & integrated communication w Wedlu, uzasadnia wybór tak: szukano partnera łączącego strategiczne podejście do komunikacji z wysokimi kompetencjami mediowymi i technologicznymi. Według niej OMD przedstawiło dobrze dopasowany zespół, wizję rozwoju marek i model współpracy najlepiej odpowiadający celom biznesowym (komunikat cytowany przez AboutMarketing).

To deklaracje klienta i agencji, a nie wyniki audytu. Widać jednak trzy kryteria: strategia przed samym zakupem, kompetencje technologiczne oraz model współpracy. Cena nie pojawia się w uzasadnieniu, co nie znaczy, że nie była brana pod uwagę. Komunikat tego nie rozstrzyga.

Co wiemy o Wedlu jako zamawiającym

Liczb o samym przetargu jest niewiele, więc warto zestawić fakty z oficjalnych komunikatów:

• Przetarg mediowy trwał od kwietnia 2026 do komunikatu z 2 listopada 2026 (dane Wedla, za AboutMarketing).
• Zakres obejmuje całe portfolio produktowe oraz dwa obiekty: Fabrykę Czekolady E. Wedel i Pijalnię Czekolady E. Wedel.
• W 2018 roku do przetargu zaproszono cztery agencje (Zenith, OMD, The & Partnership, Value Media), a proces audytowała Media Strategy. To dane historyczne, nie dotyczą obecnego postępowania.
• Wedel prowadzi osobne przetargi dla różnych obszarów. Agencja Ancy wygrała przetarg na kampanię Czekotubki (komunikat z 21 maja 2026): spoty 6- i 15-sekundowe, key visual i współpraca z influencerami.

Ostatni punkt pokazuje model: planowanie i zakup mediów trafiają do domu mediowego, a komunikację wybranych produktów Wedel powierza osobno. Komunikaty nie opisują podziału ról między agencjami.

Przetarg jako standard rynkowy

Wedel od lat korzysta z formalnych przetargów. W opisie przetargu kreatywnego, który przytacza Brief, firma podkreślała, że jako pierwszy reklamodawca w Polsce podpisała Białą Księgę Branży Komunikacji Marketingowej SAR. Księga zakłada m.in. standardy przetargowe i wymianę wiedzy. Brief wskazuje też, że tamten proces trwał pół roku.

Obecny przetarg trwał od kwietnia do listopada 2026, czyli około siedmiu miesięcy. To porównywalna skala. Dla agencji oznacza to realny koszt udziału: zespoły strategiczne, analityczne i planistyczne pracują miesiącami bez gwarancji kontraktu.

Przetargi mediowe z udziałem OMD opisywaliśmy też w innych kategoriach. W naszym serwisie pisaliśmy, jak OMD zachowało budżet Berlin-Chemie/Menarini po przetargu, a pozycję sieci agencji na tle konkurencji pokazuje ranking RECMA agencji mediowych 2026.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla marek prowadzących własne przetargi:

• Opisz w briefie przetargowym wprost, ile znaczą strategia, technologia i model współpracy. Wedel postawił na te kryteria, a agencje odpowiadają na to, o co pytasz.
• Zapisz w umowie zakres badań i rozwiązań technologicznych, jeśli mają należeć do agencji. Wedel wskazał je w zakresie współpracy z OMD.
• Rozważ rozdzielenie ról: partner mediowy do planowania i zakupu, osobne agencje do kreacji. Takie rozwiązania widać w komunikatach Wedla.

Dla domów mediowych:

• Przygotuj ofertę wokół modelu współpracy i zespołu, a nie wyłącznie ceny GRP czy CPM. Klient publicznie wskazał te elementy jako decydujące.
• Policz koszt udziału w kilkumiesięcznym przetargu. Przy zamawiających z podpisaną Białą Księgą SAR warto sprawdzić, czy procedura jest zgodna z jej standardami.
• Powrót klienta po latach to argument za podtrzymywaniem relacji po przegranym przetargu.

Dla zespołów w FMCG i słodyczach:

• Obserwuj, czy Wedel zmieni miks mediów po starcie współpracy z OMD. Komunikat nie podaje daty ani zmian w planach, więc to na razie otwarte pytanie.
• Fabryka i pijalnia w jednym kontrakcie z portfolio produktowym sugerują łączenie komunikacji produktowej z doświadczeniem marki. To interpretacja redakcji, a nie zapowiedź klienta.

Podsumowanie

Wedel wybrał OMD po przetargu trwającym od kwietnia 2026 i powierzył agencji pełny zakres: doradztwo, planowanie i zakup mediów 360, działania niestandardowe, badania i technologię. Uzasadnienie klienta stawia na strategię i model współpracy. Brakuje budżetu, listy uczestników i terminu startu, dlatego ocena skutków dla rynku będzie możliwa dopiero po pierwszych kampaniach planowanych przez nowego partnera.