OMD zachowuje budżet Berlin-Chemie/Menarini po przetargu

Berlin-Chemie/Menarini zakończyło przetarg mediowy i zostaje z OMD. Informację z 30 października 2026 roku podały aboutmarketing.pl oraz MMP24. Postępowanie trwało od lipca 2026 roku. Jeden przetarg nie dowodzi reguły rynkowej, ale pokazuje, jak wygląda obrona budżetu przez agencję, która zna kategorię farmaceutyczną od lat.

Co wiadomo o przetargu

Według aboutmarketing.pl koncern zakończył proces dotyczący obsługi mediowej na polskim rynku i zdecydował o kontynuacji współpracy z dotychczasowym partnerem. Proces koordynowała niezależna agencja doradcza, w źródle zapisana jako Ebuiqity (prawdopodobnie Ebiquity). Komunikat mówi o 18 latach współpracy.

Zakres obejmuje strategię mediową i komunikacyjną, planowanie i zakup mediów online oraz offline, a także działania niestandardowe dla kluczowych marek z portfolio firmy.

Nie ujawniono wartości budżetu, listy agencji, które startowały, ani kryteriów wyboru. Tych informacji nie ma w dostępnych materiałach, więc nie da się ocenić, jak mocna była konkurencja ani czy zmieniły się warunki finansowe.

Poprzedni przetarg, ten sam wynik

To nie pierwsza obrona. W grudniu 2023 roku aboutmarketing.pl opisywał wcześniejszy przetarg, który OMD Group także wygrało. Wtedy komunikat mówił o współpracy nieprzerwanej od 2007 roku. Joanna Kawecka, general manager Berlin-Chemie/Menarini, oceniała, że przetarg „po raz kolejny udowodnił, że OMD Group jest naszym najlepszym wyborem".

W 2023 roku zakres obejmował telewizję, digital (display, wideo, programmatic, SEM i SEO) oraz content marketing i działania niestandardowe, jak podawały Wirtualne Media. Obecny opis jest ogólniejszy i wymienia online i offline bez rozbicia na kanały. To różnica w sposobie komunikowania, a nie dowód zmiany zakresu.

Przetarg z 2023 roku i ten z 2026 roku dzieli prawie trzy lata. Klient sprawdził więc rynek dwukrotnie w tym okresie i za każdym razem wybrał tego samego partnera.

Argumenty obu stron

Elżbieta Zajdel, dyrektor marketingu Berlin-Chemie/Menarini, wskazuje według aboutmarketing.pl na znajomość specyfiki kategorii i portfolio produktowego, wysoką efektywność dotychczasowych działań oraz wieloletnią, partnerską współpracę. Agencja w komunikacie dziękuje za zaufanie i podkreśla wspólne wartości. To argumenty zgłoszone przez strony przetargu, bez niezależnej weryfikacji. Wyników kampanii nie podano.

Interpretacja redakcji: w kategorii farmaceutycznej wiedza o portfolio i sezonowości sprzedaży ma dużą wartość. Przetarg koordynowany przez doradcę pozwala klientowi porównać oferty i wynegocjować warunki, nawet jeśli wynik jest ten sam. Dla agencji obrona oznacza zwykle konieczność ponownego uzasadnienia stawek i modelu pracy.

Dane i ograniczenia

Twarde dane z tej sprawy są skromne:

• czas trwania procesu: od lipca 2026 roku, a komunikat o wyniku pochodzi z 30 października 2026 roku,
• staż współpracy: 18 lat według komunikatu z 2026 roku, a według komunikatu z 2023 roku współpraca trwa od 2007 roku,
• poprzedni przetarg: grudzień 2023 roku, również wygrany przez OMD.

Źródłem pierwotnym jest komunikat agencji i klienta, przytoczony przez branżowe media. Brakuje budżetu, listy uczestników i oceny kryteriów. Teza o tym, że w Polsce ciągłość zawsze wygrywa z przetargiem, byłaby nadużyciem. Inne postępowania kończą się zmianą agencji, a z jednej obrony nie da się wyliczyć wskaźnika.

O trwającym przetargu innej marki, w którym liczy się wąska lista agencji, piszemy w tekście o globalnym przetargu kreatywnym Aldi. Układ sił między grupami mediowymi opisuje ranking RECMA 2026.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Marki prowadzące przetarg:

• Zdecyduj, czego oczekujesz od procesu: zmiany agencji, renegocjacji warunków czy weryfikacji rynku. Obrona budżetu przez dotychczasowego partnera też jest pełnoprawnym wynikiem.
• Zapisz kryteria oceny przed rozpoczęciem. Znajomość kategorii i efektywność działań do tej pory ważą w komunikatach najwięcej, ale bez liczb trudno je porównać.
• Zaplanuj kolejny przegląd współpracy. Cykl 2023-2026 pokazuje, że klient i agencja mogą wracać do stołu regularnie.

Agencje broniące klienta:

• Przygotuj dowody efektywności w liczbach, bo staż współpracy sam nie wystarczy.
• Pokaż plan rozwoju na kolejne lata, a nie opis dotychczasowych usług.
• Spodziewaj się, że niezależny doradca porówna twoją ofertę z ofertami konkurentów.

Agencje startujące przeciw obecnemu partnerowi:

• Wynik pokazuje, że przy wieloletnim partnerze potrzebna jest oferta z wyraźnym powodem do zmiany, bo klient wysoko ceni znajomość kategorii i portfolio.
• Pytaj klienta o kryteria i budżet na etapie briefu, bo bez nich trudno ocenić opłacalność udziału.

Podsumowanie

OMD zachowuje Berlin-Chemie/Menarini po przetargu, o którego wyniku poinformowano 30 października 2026 roku, a współpraca trwa od 2007 roku. Dla rynku to przypomnienie, że wieloletnia znajomość kategorii bywa mocnym argumentem. Bez danych o budżecie i konkurentach nie wolno jednak wyciągać z tego ogólnych wniosków o całym polskim rynku agencji mediowych.