Amazon Ads: wzrost przychodów reklamowych o 11% w Q3 2026

Amazon opublikował 29 października 2026 wyniki za trzeci kwartał, a przychody z reklam wzrosły o 10,9%, do 19,64 mld USD. Rok do roku to wciąż plus, ale tempo jest wyraźnie niższe niż w drugim kwartale (26%). Amazon tłumaczy spadek tempa przesunięciem Prime Day z lipca na czerwiec. Prognoza na czwarty kwartał (wzrost na poziomie high teens, czyli wysokich nastu procent) może jednak sugerować, że część wyhamowania nie wynika wyłącznie z kalendarza.

Co dokładnie pokazały wyniki

Według analizy PPC Land, opartej na danych spółki, przychody z usług reklamowych wyniosły 19 637 mln USD wobec 17 703 mln USD rok wcześniej. To wzrost o 10,9% w ujęciu raportowanym i 12% bez efektu kursów walut. W czterech kwartałach do marca 2026 Amazon notował 22% (bez efektu walutowego), w drugim kwartale 26%.

Amazon nie rozbija tej linii na reklamy sponsorowane w sklepie, display poza Amazonem i reklamy w Prime Video. Komunikat nie rozdziela też wpływu poszczególnych czynników. Podczas rozmowy z analitykami Andy Jassy oszacował efekt przesunięcia Prime Day na ok. 8,5 pkt proc. wzrostu reklam i wskazał również brak meczów NBA w trzecim kwartale. Po doliczeniu tego efektu wzrost wyniósłby w przybliżeniu 20%, czyli mniej niż 22% z poprzednich kwartałów. To rachunek redakcji, nie wskaźnik podany przez spółkę.

Kontekst z komunikatu Amazona: sprzedaż netto wzrosła o 12% do 201,9 mld USD, a bez przesunięcia Prime Day wzrost byłby o ok. 400 punktów bazowych wyższy. Dla reklam w komunikacie takiej korekty nie podano.

Prime Day w czerwcu: co zmieniło się w kalendarzu

Prime Day 2026 trwał od 23 do 26 czerwca, także w Polsce. Potwierdzają to strona Amazon Ads i komunikat Amazon.pl z 22 czerwca 2026. W 2025 roku wydarzenie odbyło się w dniach 8-11 lipca, czyli w trzecim kwartale. Część wydatków reklamowych związanych z wydarzeniem, która rok temu przypadła na lipiec, w tym roku trafiła do czerwca.

Dane po oczyszczeniu z efektu Prime Day

Najprostszy sposób na neutralizację kalendarza to zsumowanie kwartałów. Według obliczeń PPC Land przychody reklamowe w drugim i trzecim kwartale 2026 łącznie wyniosły 39,45 mld USD wobec 33,40 mld USD rok wcześniej. To wzrost o 18,1%. Są to dane raportowane, bez korekty o kursy walut, bo dla okresów łączonych Amazon nie publikuje wartości bez wpływu walut.

Dla porównania, według tych samych wyliczeń sprzedaż netto w tym półroczu wzrosła o 15,7%, a sprzedaż w segmencie online stores (własny sklep internetowy Amazona) o 7,8%. Reklama rośnie więc szybciej niż handel, ale wolniej niż 22% z poprzednich kwartałów. Porównanie jest przybliżone, bo wspomniane 22% to wartość bez efektu walut.

Amazon nie podał kwoty prognozy na czwarty kwartał ani definicji określenia high teens. Przy założeniu wzrostu o 17-19% względem bazy 21,3 mld USD z czwartego kwartału 2025 PPC Land szacuje przychody reklamowe na 24,9-25,4 mld USD. To szacunek zewnętrzny, nie wytyczna spółki.

Wniosek jest ostrożny. W czwartym kwartale nie ma przesunięcia Prime Day. Prime Big Deal Days odbyły się 6 i 7 października w 22 krajach, w tym w Polsce. Rok wcześniej wydarzenie przypadło na 7 i 8 października, czyli na ten sam kwartał. Prognoza poniżej zeszłorocznych 22% wskazuje na wolniejsze tempo niż rok temu. Nie jest to jednak twarda liczba, tylko interpretacja redakcji.

Ads Agent i kampanie full-funnel

W komunikacie Amazon wymienił dwa produkty reklamowe. Pierwszy to Amazon Ads Agent, czyli asystent AI łączący ofertę reklamową w jednym miejscu. Drugi to Full-Funnel Campaigns, uruchomione dla wszystkich reklamodawców w USA. Łączą reklamy sponsorowane, display, wideo i streaming TV w jednej kampanii. Według PPC Land minimalny dzienny budżet wynosi 100 USD.

Spółka nie podała liczby reklamodawców korzystających z nowych narzędzi. Dostępne dane o skuteczności pochodzą od samego Amazona. Według relacji PPC Land Andy Jassy mówił w lipcu analitykom o 8% niższym koszcie tysiąca wyświetleń i 6% niższym koszcie akwizycji u reklamodawców korzystających z targetowania Ads Agent. Według Futurum we wrześniu Amazon podał też, że testerzy wersji beta Full-Funnel Campaigns osiągnęli o 67% wyższy długoterminowy ROAS i o 29% niższy koszt pozyskania klientów new-to-brand. To dane deklarowane przez Amazona.

Tło prawne: według PPC Land FTC i 22 stany złożyły 31 sierpnia 2026 skargę dotyczącą sposobu rozliczania aukcji reklam sponsorowanych w USA. Amazon odrzuca zarzuty i twierdzi, że jego aukcje przyniosły reklamodawcom oszczędności. Sprawa jest w toku.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Amazon nie publikuje danych reklamowych dla Polski, więc globalnych wskaźników nie da się wprost przenieść na polskie budżety. Polska należała jednak do krajów z czerwcowym Prime Day. Co sprawdzić:

• Porównania rok do roku. Sumę wyników z czerwca i lipca 2026 porównuj z sumą czerwca i lipca 2025. Samo porównanie lipca z lipcem zaniży wynik tego roku.
• Plan na kolejne lata. Termin letniego Prime Day może się przesuwać. Harmonogram dostaw do FBA, zgłoszeń ofert i budżetów układaj od daty ogłoszonej przez Amazona, a nie od założenia, że to zawsze lipiec.
• Stawki w czwartym kwartale. Wolniejszy wzrost rynku reklamowego Amazona nie musi oznaczać tańszych aukcji. Kontroluj tydzień po tygodniu CPC (koszt kliknięcia) i TACOS (udział wydatków reklamowych w całkowitej sprzedaży), zamiast zakładać spadek kosztów.
• Testy Ads Agent. Narzędzia AI Amazon rozwija szybko, ale dane o skuteczności pochodzą głównie od samego Amazona. Testuj na wydzielonym budżecie i porównuj z kampaniami ręcznymi.
• Szerszy kontekst. Przewodnik redakcji o retail media pomoże ustawić Amazon obok sieci handlowych. Gotowość sklepów na agentów AI opisujemy w tekście o badaniu Digitree Group.

Podsumowanie

Spadek tempa do 11% w trzecim kwartale w dużej mierze wynika z przesunięcia Prime Day. Po zsumowaniu drugiego i trzeciego kwartału wzrost to około 18%, szybszy niż sprzedaż netto i sprzedaż online stores w tym samym okresie, choć wciąż wolniejszy niż 22% z poprzednich kwartałów. Weryfikacją będzie czwarty kwartał, w którym Amazon zapowiada wzrost na poziomie high teens. Dla polskich marek oznacza to ocenę letnich kampanii na podstawie łącznych wyników drugiego i trzeciego kwartału, a nie jednego z nich.