Effie Awards Europe 2026: XTB i McDonald's w finale Best of Europe

Dwie polskie kampanie trafiły na listę finalistów Effie Awards Europe 2026, opublikowaną 29 października 2026: XTB Where Your Money Works (McCann Poland) oraz Recipe for Friendship dla McDonald's Polska (TBWA Warsaw). Laureaci zostaną ogłoszeni 3 grudnia 2026 w Brukseli. Oba finały pokazują, że ścieżka Best of Europe działa jak drugie sito dla prac, które wcześniej wygrały krajowe złoto. Dla marketera to materiał do analizy: widać, jakie kategorie i jakie wskaźniki pozwalają przejść z poziomu lokalnego na europejski.

Jak działa ścieżka Best of Europe

Według komunikatu Effie Europe w tegorocznej 30. edycji wybrano 132 finalistów. Z tego 70 trafiło do ścieżki Best of Europe, 31 do kategorii multi-market, a 31 do kategorii specjalnych. Prace oceniało niemal 350 osób z 33 krajów, a jury współprzewodniczyli Julien Barraux z The Magnum Ice Cream Company i Miriam Plon Sauer z AKQA.

Zasady wejścia do Best of Europe opisuje call for entries: ścieżka jest otwarta dla kampanii, które wygrały Gold lub Grand Effie w krajowym programie w 2025 roku. Oznacza to, że polskie finały są pochodną złotych statuetek z Effie Awards Poland 2025. Jury krajowe przyznało wtedy siedem złotych nagród, a na europejskiej liście znalazły się dwie prace z Polski.

XTB: kolejne podejście do Brukseli

Na polskiej gali w listopadzie 2025 XTB zdobyło złoto w kategorii Finance & Insurance. Autorami byli XTB, McCann Poland i Media Context. Na europejskiej liście finalistów kampania startuje w kategorii Best of Europe: Services, a agencjami współpracującymi są McCann WorldGroup i Media Context.

To nie pierwsza obecność XTB w Brukseli z kampanią o tym tytule. Press.pl informował, że w edycji 2025 McCann Poland dostał za pracę dla XTB brąz w kategorii Multi-Market: Services. Źródła nie wyjaśniają, czy zgłoszenie z 2026 roku opiera się na tym samym zestawie wyników. Nie wiemy też, jakie liczby biznesowe wskazano jury.

Z materiałów produkcyjnych wiadomo więcej o wykonaniu. Dom produkcyjny DOBRO Films pisze, że w kampanii wystąpił Zlatan Ibrahimović, reżyserował Marcin Filipek, a efekty zrealizowano techniką AI face swap. To deklaracja podmiotu, który kampanię produkował.

McDonald's: przyjaźń w rekrutacji, ale kategoria biznesowa

Recipe for Friendship startuje w nowej kategorii Best of Europe: Business Achievement. Kategorię dodano w 2026 roku, co wynika z ogłoszenia o naborze zgłoszeń. Lista wykonawców (OMD Poland, Dentsu Poland, 24/7Communication, CPC Brand Consultants) w dużej mierze pokrywa się z listą przy krajowej pracy Przyjaźń od kuchni. Według Proto.pl ta praca zdobyła w Effie Poland 2025 złoto w kategorii PR & Employer Branding. Agencja wskazana przy europejskim zgłoszeniu, TBWA Warsaw, to dawna DDB Warszawa, co potwierdza portfolio SAR. Zastrzegamy jednak, że to interpretacja redakcji: żadne ze źródeł nie mówi wprost, że to ten sam projekt.

Jeśli to ta sama praca, widać w niej interesujące posunięcie. Kampania employer brandingowa została zgłoszona do kategorii skoncentrowanej na konkretnym celu biznesowym, a nie do kategorii branżowej. Forbes.pl omówił ją jako pierwszą z siedmiu złotych kampanii, nagrodzoną w kategorii Employer Branding. Według opracowania SAR i TVN Media liczba aplikacji wzrosła o 59 proc. rok do roku, a wizerunek McDonald's jako pracodawcy poprawił się o 24 punkty procentowe. Są to wyniki ze zgłoszenia konkursowego, czyli dane deklarowane przez uczestników.

Liczby w kontekście

• 132 finalistów w całej edycji, w tym 70 w Best of Europe (Effie Europe, 29 października 2026).
• 2 finalistów z Polski przy 7 złotych statuetkach w Effie Poland 2025 (Proto.pl, Effie Europe).
• 3 statuetki McCann Poland w Effie Europe 2025 przy czterech nominacjach (Press.pl).
• Grand Effie w 2025 roku nie został przyznany. Według komunikatu Effie Europe jury uznało, że nagroda trafi tylko do kampanii z jednomyślnym poparciem.

Ostatni punkt łatwo pominąć: finał nie gwarantuje złota, a najwyższej nagrody jury może w ogóle nie przyznać.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

1. Przeanalizujcie kategorię, nie tylko kreację. Kampania pracodawcy w kategorii biznesowej to sygnał, że warto opisywać wynik w języku celu biznesowego, kosztu lub konwersji, a nie samego zasięgu.
2. Planujcie ścieżkę zgłoszeń z wyprzedzeniem. Best of Europe wymaga krajowego złota, więc strategia zgłoszeń zaczyna się na Effie Poland. Zbierajcie dane przed, w trakcie i po emisji, bo wskaźniki takie jak zmiana wizerunku wymagają pomiaru bazowego.
3. Sprawdźcie nowe kategorie. Business Achievement, Brand Integration & Partnerships i Retail Media trafiły do programu w 2026 roku. To dobre pole dla prac, które nie mieszczą się w klasycznych kategoriach.
4. Poczekajcie z wnioskami do 3 grudnia 2026. Do ogłoszenia wyników oba case'y pozostają deklaracjami agencji i marek. Po gali warto zajrzeć do opublikowanych studiów przypadku i porównać, jakie liczby przesądziły o nagrodach.

Podsumowanie

XTB i McDonald's Polska są jedynymi polskimi finalistami tegorocznej listy. Każda z prac ma już krajowe złoto, a XTB także europejski brąz z poprzedniej edycji. Wynik gali z 3 grudnia 2026 pokaże, czy polskie zgłoszenia wytrzymają porównanie z kampaniami z 28 krajów obecnych na liście.