Greenwashing na opakowaniach: ustawa od 27 września 2027

Prezydent podpisał 15 października 2026 r. ustawę wdrażającą dyrektywę 2024/825 (EmpCo), która wprost zakazuje bezpodstawnych haseł ekologicznych. Przepisy zaczną obowiązywać 27 września 2027 r., czyli rok później, niż wynika z unijnego terminu. Dla marek i dostawców opakowań rok zwłoki nie oznacza jednak spokoju: UOKiK ocenia komunikaty środowiskowe na podstawie obowiązujących już przepisów i w tym roku postawił kolejne zarzuty.

Stan prawny: podpisana ustawa, termin w 2027 roku

Według prawo.pl rząd proponował wejście w życie 27 września 2026 r., ale Sejm przegłosował 4 września 2026 r. poprawkę przesuwającą termin o rok (druk nr 3043). Posłowie odrzucili jednocześnie dodatkowy, 24-miesięczny okres przejściowy dla produktów już wprowadzonych na rynek. Senat przyjął ustawę bez poprawek 24 września, a 15 października Kancelaria Prezydenta poinformowała o podpisie.

Ustawa nowelizuje przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Serwis Fashionbiznes podaje, że tekst opublikowano w Dzienniku Ustaw 19 października 2026 r. Przepisy jeszcze nie obowiązują, ale gdy wejdą w życie, obejmą także produkty wprowadzone na rynek wcześniej.

Opóźnienie ma też wymiar unijny. Dziennik Gazeta Prawna przypomina, że państwa miały stosować dyrektywę od 27 września 2026 r., termin transpozycji minął 27 marca, a Komisja Europejska wszczęła wobec Polski postępowanie naruszeniowe. Komisja podkreśla, że dyrektywa nie przewiduje okresu przejściowego, także dla towarów już leżących na półkach.

Co ustawa zmienia w komunikacji o opakowaniach

Lista praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach (tzw. czarna lista) rośnie o 12 pozycji. Dla opakowań najważniejsze są cztery:

• ogólne twierdzenie środowiskowe (na przykład ekologiczne, zielone, przyjazne środowisku) jest zakazane, jeśli firma nie wykaże uznanej wysokiej efektywności środowiskowej,
• własne oznaczenie zrównoważonego charakteru jest dopuszczalne tylko przy systemie certyfikacji albo gdy ustanowił je organ publiczny,
• cech jednego elementu nie wolno przypisywać całemu produktowi, na przykład nazywać ekologicznym produktu tylko dlatego, że ma opakowanie z recyklatu,
• twierdzenie o neutralnym klimatycznie produkcie nie może opierać się wyłącznie na kompensowaniu emisji.

Definicja twierdzenia środowiskowego jest szeroka. Signs.pl opisuje, że za deklarację może zostać uznana nie tylko fraza, lecz także nazwa, symbol liścia, grafika czy własna pieczęć. Komisja Europejska, jak relacjonuje DGP, uznaje natomiast, że zielone listki lub krople wody na opakowaniu, bez tekstu, nie są ogólnym twierdzeniem środowiskowym. Granicę może więc wyznaczyć zestawienie obrazu i hasła, dlatego w spornych przypadkach warto skonsultować się z prawnikiem.

Dane: UOKiK działa już dziś

Termin 2027 nie wstrzymuje postępowań. Z komunikatu UOKiK z 16 września 2026 r. wynika, że Prezes Urzędu postawił zarzut L'Oréal Polska w sprawie oceny środowiskowej kosmetyków Garnier w skali od A do E, zielonych grafik i haseł ekologicznych. Urząd wskazuje, że spółce grozi kara do 10 proc. obrotu. Wcześniej zarzuty usłyszały Allegro, DHL, DPD, InPost oraz Bolt, Tchibo i Zara.

Dla branży opakowań istotne są dwa wątki z tych spraw. Według money.pl, powołującego się na komunikat UOKiK, wobec Tchibo urząd kwestionuje m.in. komunikację o recyklingu kapsułek Cafissimo, która mogła sugerować powszechność i bezwarunkowość recyklingu.

W komunikacie z 16 września UOKiK przypomina też o swoim poglądzie przedstawionym sądowi w sprawie z powództwa Fundacji ClientEarth przeciwko Nestlé Polska, dotyczącej wody Nałęczowianka. Według urzędu hasła typu „butelka w 100% z innych butelek” mogły sugerować, że cała butelka podlega ponownemu przetworzeniu, choć nie wszystkie elementy opakowania nadają się do tego w ten sam sposób.

To są zarzuty i stanowiska, nie rozstrzygnięcia. Sprawa Nałęczowianki toczy się przed sądem na podstawie pozwu fundacji, a postępowania wobec pozostałych spółek trwają.

Jak przepisać hasła: perspektywa dostawcy opakowań

Materiał AboutMarketing ma formę komentarza Jarosława Kamińskiego, dyrektora zarządzającego RAJA Polska. RAJA sprzedaje opakowania, więc to głos podmiotu z branży, a nie niezależna analiza. Kierunek, który opisuje, jest zgodny z tym, co wynika z ustawy: zamiast ogólnego hasła podać konkretną, udokumentowaną cechę.

Praktyczne przykłady z tego materiału:

• zamiast ekologicznego opakowania wskazać udział materiału z recyklingu, o ile da się go udokumentować,
• deklarację możliwości recyklingu opierać na konstrukcji konkretnego produktu i warunkach zbiórki, a nie na samej nazwie materiału,
• zamianę plastiku na papier opisywać jako zmianę konstrukcji, bez wniosków o całościowym wpływie produktu na środowisko.

Podobne podejście wskazują kancelarie. Niemiecka kancelaria Boehmert podaje przykład przejścia od hasła o klimatycznie przyjaznym opakowaniu do zdania, że cała energia użyta do jego produkcji pochodzi ze źródeł odnawialnych. To przykład z prawa niemieckiego i dyrektywy, nie z polskiej ustawy.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Marki i producenci FMCG:

• Zrób inwentaryzację haseł, ikon, nazw linii i kolorystyki sugerujących ekologiczność na opakowaniach, w sklepie internetowym i w reklamach.
• Do każdej deklaracji przypisz dowód: certyfikat, wynik badania, dokument od dostawcy. Bez dowodu hasło wycofaj lub doprecyzuj.
• Sprawdź, czy komunikat dotyczy całego produktu, czy tylko opakowania, i napisz to wprost.
• Zaplanuj wymianę nadruków przy kolejnych seriach. Okresu przejściowego dla zapasów polska ustawa nie przewiduje.

Dostawcy opakowań:

• Przygotuj dla klientów kartę właściwości: skład, udział recyklatu, konstrukcja, warunki recyklingu. Marka potrzebuje tych danych, żeby uzasadnić swój komunikat.
• Nie opieraj komunikacji B2B wyłącznie na haśle ogólnym. Przepisy dotyczą relacji z konsumentem, ale wymagania dowodowe, według CF Consulting, mogą być przenoszone w górę łańcucha dostaw.

Agencje:

• Dodaj do briefów i akceptacji kreacji pole z podstawą dowodową każdego twierdzenia środowiskowego.
• Przeglądaj nie tylko tekst, lecz także grafikę i nazwy kampanii.

Terminy: prace najlepiej zakończyć przed 27 września 2027 r., a przy najbardziej ryzykownych hasłach (neutralność klimatyczna, 100 proc. recyklingu) - przed kolejnym drukiem opakowań. Postępowanie naruszeniowe Komisji Europejskiej wobec Polski to dodatkowy czynnik niepewności, ale w obecnym stanie prawnym przyjmujemy datę z ustawy. Powyższe wskazówki nie są poradą prawną. Przy ocenie konkretnych haseł warto skonsultować się z prawnikiem.

Podsumowanie

Rok dodatkowego czasu pozwala wymienić opakowania bez presji, lecz nie zwalnia z odpowiedzialności za obecne komunikaty. UOKiK pokazuje, że hasła o recyklingu i skali efektu są już dziś przedmiotem zarzutów. Marka, która zacznie od dokumentacji i konkretnych sformułowań, wejdzie w 2027 rok bez pilnej wymiany nadruków.