gemiusAdReal za wrzesień 2026: handel wciąż rządzi reklamą

Wrześniowe dane gemiusAdReal pokazują rynek, na którym branża handlowa wyznacza tempo we wszystkich trzech mediach, a o różnicach decyduje struktura wydatków. W internecie skala emisji jest stabilna od czerwca, w telewizji handel znów wyprzedził farmację, a w radiu jedna marka ma udział w wydatkach kilkukrotnie wyższy niż kolejne. Dla planujących czwarty kwartał to użyteczny punkt odniesienia, ale z zastrzeżeniami co do tego, co te liczby naprawdę mierzą.

Dane opublikował Gemius 29 października 2026 w komunikacie, który przytacza AboutMarketing. Badanie gemiusAdReal jest cross-mediowe i obejmuje kreacje emitowane we wrześniu 2026 w internecie, telewizji i radiu. Zasięgi dotyczą populacji w wieku 7-75 lat. To komunikat prasowy firmy badawczej, nie niezależny audyt. Większość liczb dotyczy kontaktów reklamowych, a udziały w wydatkach są jedynie estymacjami.

Internet: skala bez zmian, lepsza widoczność

We wrześniu zarejestrowano ponad 78,4 mld emisji kreacji online, a przeciętny użytkownik miał 2729 kontaktów z reklamą. Kampanie dotarły do 88,7% populacji. Dla porównania, w lipcu było 77,5 mld emisji i 2731 kontaktów, a w maju 82,4 mld i 2892 kontakty. Od czerwca wolumen oscyluje wokół 78 mld.

Średni czas kontaktu wyniósł 8,39 s (display 9,51 s, wideo 6,82 s). Viewability według definicji IAB sięgnęła 56,1%: 64,9% dla wideo i 53,3% dla display. W lipcu średnia wynosiła 50,54%, a wideo 67,66%. Według zestawienia Marketer+ w sierpniu średni wskaźnik był na poziomie 56%. Lipiec wygląda więc na odstępstwo, a wrzesień utrzymuje poziom z sierpnia.

Wideo ma wyższą widoczność, ale krótszy czas kontaktu. Display jest mniej widoczny, za to oglądany dłużej, gdy już trafi w pole widzenia. Oba wskaźniki trzeba czytać razem.

Handel dominuje, Temu wraca na koniec dziesiątki

Branża Trade wygenerowała w internecie 30,7 mld kontaktów, czyli 39,1% wszystkich. Komunikat przy tym udziale wskazuje miesiąc „czerwiec”, co wygląda na błąd redakcyjny, więc traktujemy tę liczbę jako dane za wrzesień. Kolejne miejsca zajęły „Media, books, CD&DVD” (6,9 mld, SoV 8,9%) i „Leisure time” (4,1 mld, SoV 5,3%).

Wśród marek online prowadzi Allegro: 3,1 mld kontaktów i 81,3% zasięgu. Media Expert ma 3 mld i 80,8%, Ceneo.pl ponad 1,08 mld i 74,8%. Dziesiątą pozycję zajmuje Temu z ponad 0,5 mld kontaktów.

To ostatnie jest najciekawszym sygnałem. W styczniu 2026 Temu było pierwsze z 4,4 mld kontaktów, w maju trzecie z 2,1 mld. W lipcu marka nie mieściła się w pierwszej dziesiątce (dziesiąty był wtedy Disney+ z 597,5 mln kontaktów), więc wrzesień oznacza raczej powrót na dół rankingu niż kolejny spadek. Raport Gemiusa i IAB Polska „E-commerce w Polsce 2026” wiąże spadek liczby użytkowników Temu ze zmianami regulacji dla przesyłek spoza UE i ograniczeniem aktywności reklamowej. To jednak dane o użytkownikach, a nie o emisjach z września. Interpretacja tego spadku (ograniczenie budżetów, zmiana kanałów) pozostaje więc hipotezą.

Faktem jest, że liczba kontaktów z reklamami Temu wyraźnie spadła względem początku roku. Allegro także ma mniej kontaktów niż wiosną: 3,1 mld wobec 5,3 mld w maju.

Telewizja i radio: handel wyprzedza farmację

W TV Trade miał 15,5 mld kontaktów, 22,3% SoV i 91,2% zasięgu. Farmacja zanotowała 13,8 mld (SoV 19,9%), a branża spożywcza 10,3 mld (SoV 14,8%). W lipcu i sierpniu to farmacja prowadziła z 18,4 mld kontaktów, więc we wrześniu jej wolumen wyraźnie spadł.

Lidl wygenerował 2,6 mld kontaktów (86,6% zasięgu), Rossmann 1,7 mld (85,1%), Media Expert 1,4 mld (84,3%). Dziesiąte Aldi ma 0,6 mld i 79,1%. Estymowane udziały w wydatkach TV są niskie i rozproszone: Lidl 2,9%, Rossmann 2,6%, Media Expert 2,2%. Żadna marka nie dominuje.

W radiu jest odwrotnie. Trade miał 7,9 mld kontaktów, przed farmacją (3,3 mld) i motoryzacją (2,4 mld). Media Expert osiągnął niecałe 2,5 mld kontaktów i 84,4% zasięgu, a jego udział w estymowanych wydatkach to 16,8%. RTV Euro AGD ma 4,3%, Lidl 3,2%. W radiu pozycja jednego reklamodawcy jest więc kilkukrotnie większa niż w TV.

Dane w pigułce

Źródło: Gemius, gemiusAdReal, wrzesień 2026, populacja 7-75 lat. Udziały w wydatkach są estymacjami, a komunikat nie opisuje sposobu ich wyliczania.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Hałas przed czwartym kwartałem. Handel zajmuje blisko 40% kontaktów online. Marki spoza tej branży konkurują o uwagę z kampaniami detalistów, więc przy planowaniu zasięgu sprawdźcie własny udział w kontaktach, a nie tylko liczbę emisji.
• Wideo online. Przy viewability na poziomie 64,9% i 6,82 s kontaktu wideo dobrze nadaje się do przekazów wymagających widoczności, ale krótkie formaty muszą przekazać sens w kilka sekund. Warto zestawić te wskaźniki z własnymi danymi z DSP. Kontekst dają także wytyczne IAB Polska dotyczące attention.
• Radio jako kanał jednego gracza. Przy udziale Media Expert na poziomie 16,8% konkurencyjne marki z branży elektroniki mają mało przestrzeni. Inne kategorie mogą szukać tam tańszego zasięgu, ale to wniosek do zweryfikowania na cennikach, bo źródła nie podają kosztów.
• Temu jako sygnał. Mniejsza obecność platformy w emisjach może oznaczać mniej presji w aukcjach. Czy przełoży się to na ceny, trzeba sprawdzić we własnych kampaniach.
• E-commerce i sieci handlowe. Skala handlu w reklamie jest też argumentem za analizą retail media jako alternatywy dla klasycznego zasięgu.

Dane Gemiusa nie mówią nic o skuteczności ani kosztach. Służą do kalibracji SoV i wyboru kanałów, a ocenę efektywności trzeba oprzeć na własnych wynikach.

Podsumowanie

We wrześniu 2026 handel przodował w internecie, telewizji i radiu, a liderami wśród marek były Allegro, Lidl i Media Expert. Zmianą względem lipca i sierpnia jest powrót handlu przed farmację w TV, a Temu, które w styczniu otwierało ranking, zamknęło we wrześniu dziesiątkę marek online. Przed czwartym kwartałem ważniejsze od rankingów jest sprawdzenie, jak wasz udział w kontaktach wypada na tle sektora.