Republika i KRRiT: lokowanie produktu w publicystyce, biżuteria

Do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wpłynęła skarga na promowanie biżuterii w programie Miłosza Kłeczka w Telewizji Republika. Według informacji Press.pl przewodnicząca KRRiT zwróci się do nadawcy o wyjaśnienia i zapis audycji, a decyzja zapadnie po ich analizie. To nie rozstrzygnięcie, tylko początek procedury. Dla marek i stacji sprawa jest istotna, bo ustawa wprost wyklucza lokowanie produktu w audycjach publicystycznych o treści społeczno-politycznej.

Co się stało i na jakim etapie jest sprawa

Zgodnie z relacją Press.pl w programie „Miłosz Kłeczek z półobrotu" prowadzący pokazywał i promował kolczyki, które można kupić w powiązanym ze stacją sklepie Goryla.pl. Prowadzący założył je gościni programu, a na ekranie widniał kod QR kierujący do sklepu. Mówił też o dostępności innej biżuterii. Kłeczek tłumaczył, według Press.pl, że stacja musi łączyć politykę i publicystykę z modelem biznesowym.

Informacje o skardze przekazała rzeczniczka KRRiT Anna Ostrowska. Regulator nie wydał na tym etapie żadnej oceny i nie ustalił, czy doszło do naruszenia.

To już kolejna sprawa o podobnym charakterze. Press.pl pisze, że wcześniej regulator otrzymał skargę dotyczącą reklamowania zegarków, a w sierpniu skargę złożył Krzysztof Luft, były członek KRRiT i obecnie konsultant dyrektora generalnego TVP. Press.pl informował, że w sprawie zegarków regulator podjął działania wyjaśniające.

Co mówią przepisy

Podstawą jest ustawa o radiofonii i telewizji. Według tekstu jednolitego w serwisie OpenLEX art. 17a ust. 1 dopuszcza lokowanie produktu we wszystkich audycjach z wyjątkiem pięciu kategorii: serwisów informacyjnych (poza sportowymi i prognozą pogody), audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycji dotyczących spraw konsumenckich, religijnych i dla dzieci.

Dwie konsekwencje dla praktyki:

• W publicystyce społeczno-politycznej lokowanie jest zakazane, więc plansza „audycja zawiera lokowanie produktu" nie legalizuje przekazu. Tak argumentuje w sierpniowej skardze Luft, według Wirtualnemedia.pl.
• Tam, gdzie lokowanie jest dozwolone, audycja nie może nadmiernie eksponować produktu ani zachęcać bezpośrednio do zakupu (art. 17a ust. 5). Nadawca prowadzi też ewidencję takich audycji, a przewodniczący KRRiT może zażądać dokumentacji, co wynika z samej ustawy. Praktyczne różnice między lokowaniem produktu a lokowaniem tematu opisuje kancelaria RPMS.

Jeśli przekaz zostanie uznany za reklamę, wchodzi art. 16 o wyodrębnianiu przekazów handlowych z programu. Kwalifikację prawną zawsze ustala regulator, a w razie sporu sąd.

Jak KRRiT i sądy oceniają nadmierną ekspozycję

Najlepszy punkt odniesienia to niedawne orzeczenia. Wirtualnemedia.pl opisały wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie, który podtrzymał karę 70 tys. zł dla TVN za lokowanie wody gazowanej w programie „Dzień dobry wakacje" z sierpnia 2022 roku. O nadmiernej ekspozycji przesądziły, według KRRiT, wielokrotne odwołania do nazwy produktu i jego zalet oraz stała widoczność znaku towarowego w niemal każdym kadrze.

Sąd uznał też, że naruszenie może dotyczyć pojedynczego segmentu, na przykład rozmowy prezentera z gościem, a nie tylko całej audycji. Ta sama publikacja wspomina o podtrzymanej karze dla TVP za program „Pytanie na śniadanie" z grudnia 2022 roku, gdzie eksponowano markę biżuteryjną.

Kryteria z tych spraw, czyli wielokrotne odwołania do produktu, stała widoczność marki i ocena pojedynczego segmentu rozmowy, mogą mieć znaczenie także przy ocenie sprawy Republiki. Art. 53 ustawy przewiduje kary pieniężne za naruszenia zasad reklamy i lokowania produktów, ale o ewentualnych sankcjach w tej sprawie zdecyduje regulator po analizie materiałów.

Dane i fakty do zapamiętania

• Zegarek Nowrocky President 1, którego dotyczy sierpniowa skarga, kosztował 699 zł. Cenę i limit tysiąca numerowanych sztuk podaje Wirtualnemedia.pl.
• Zdaniem Lufta program z 30 lipca 2026 roku zawierał ponadtrzyminutową prezentację produktu. To zarzut skarżącego, nie ustalenie regulatora. Według Wirtualnemedia.pl kod QR kierujący do oferty wyświetlano na antenie przez wiele godzin.
• Goryla.pl jest sklepem powiązanym ze stacją, co wzmacnia wątek łączenia treści redakcyjnej z własną sprzedażą nadawcy.

Obie sprawy dotyczą produktów sprzedawanych w sklepie powiązanym ze stacją. Nie są znane publiczne ustalenia, czy nadawca otrzymał za ekspozycję wynagrodzenie, a definicja lokowania obejmuje także nieodpłatne udostępnienie towaru lub usługi. Kwalifikację rozstrzygnie KRRiT.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Marki i agencje, które planują współpracę z nadawcami, powinny wykonać kilka konkretnych kroków:

1. Sprawdź typ audycji. Przed zakupem lokowania ustal z nadawcą, czy format to publicystyka społeczno-polityczna lub serwis informacyjny. Tam, podobnie jak w audycjach konsumenckich, religijnych i dla dzieci, lokowanie jest wyłączone i plansza o lokowaniu tego nie zmienia.
2. Zapisz zasady ekspozycji w umowie. Limit wzmianek, zakaz zachęt do zakupu, brak kodów QR i linków sprzedażowych w trakcie rozmowy w programach z lokowaniem.
3. Zastrzeż odpowiedzialność nadawcy. Klauzula o zgodności z art. 16 i 17a oraz prawo do wglądu w oznaczenia i ewidencję.
4. Rozdziel treść od sprzedaży. Jeśli nadawca ma własny sklep, jego promocja w programie może zostać uznana za przekaz handlowy, także bez wynagrodzenia, bo definicja lokowania obejmuje nieodpłatne udostępnienie towaru.
5. Zachowaj dokumentację. Zapisy emisji i ewidencja pomogą przy ewentualnym postępowaniu wyjaśniającym.

Stacje powinny przejrzeć własne formaty hybrydowe, w których prowadzący prezentuje produkty. O przejrzystości płatnych treści w mediach pisaliśmy też w tekście o Kanale TAK! i Philip Morris. W razie wątpliwości co do kwalifikacji konkretnego przekazu warto skonsultować się z prawnikiem.

Podsumowanie

Skarga wobec Republiki nie przesądza o naruszeniu, ale to już kolejna sprawa tej stacji badana przez KRRiT. Wcześniejsze wyroki wskazują, jak KRRiT rozumie nadmierną ekspozycję, a zakaz lokowania w publicystyce społeczno-politycznej jest wprost zapisany w ustawie. Dla reklamodawców oznacza to konieczność weryfikacji formatu przed zakupem. O wyniku postępowania wobec Republiki zdecyduje KRRiT po analizie wyjaśnień i nagrania.