Lidl wybiera Omnicom Media do obsługi mediowej w Europie

Lidl powierzył Omnicom Media większość swojego europejskiego budżetu mediowego. Według Campaign Germany sieć agencyjna obejmie ponad 25 z 30 rynków, a do tego dostanie mandat technologiczny. Nowe umowy ruszają 1 marca 2027, jak podaje Touchpoint. Przetarg wystartował w czerwcu 2026 i według Wirtualnych Mediów uczestniczyły w nim największe holdingi.

Skala i podział budżetu

COMvergence szacuje wartość mandatu na 1,03 mld dolarów. Według Touchpoint około 783,4 mln dolarów trafi do Omnicom, a 248,7 mln do Havas. To szacunki rynkowe, nie dane Lidla.

Havas Media Network przejmuje DACH, czyli Niemcy, Austrię i Szwajcarię. Według Meedia planowanie mediów w Niemczech nie było częścią przetargu i zostaje u Unbound Media.

Omnicom obsługuje już w Niemczech Edekę i Rewe, o czym pisze Meedia. To prawdopodobnie tłumaczy, dlaczego region DACH jest wyjątkiem od konsolidacji w jednej sieci agencyjnej.

W ramach mandatu technologicznego Omnicom ma też zbudować dla Lidla platformę opartą na AI.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Redakcja nie znalazła potwierdzenia tego, która agencja obsłuży Lidla w Polsce po 1 marca 2027. Do tej pory polskim budżetem zajmuje się Havas Media, od 2016 roku. Jeśli Polska należy do rynków Omnicom, Havas straci obsługę Lidla w Polsce.

Wnioski redakcji (interpretacja, nie potwierdzone fakty):

• Domy mediowe. Lidl łączy w jednym przetargu obsługę budżetów z 30 krajów, więc lokalna historia współpracy może tracić na znaczeniu. Warto sprawdzić, czy własne referencje da się zapisać w formie, którą zrozumie zespół zakupowy w Niemczech.
• Technologia w ofercie. Mandat technologiczny i zlecenie budowy platformy opartej na AI pokazują, że rozwiązania do obsługi danych i pomiaru mogą stawać się częścią zamówienia mediowego. Agencje bez własnych narzędzi adtechowych mogą mieć słabszą pozycję.
• Kaufland. Grupa Schwarz prowadzi osobne postępowanie dla Kauflanda, który działa m.in. w Polsce, jak podaje Campaign Germany. Nie znaleźliśmy informacji o jego rozstrzygnięciu.
• Marki konkurujące z Lidlem. Zmiana agencji zwykle oznacza okres przejściowy w planowaniu i zakupie mediów. To moment, by monitorować ceny i dostępność emisji w kategorii.

To, kto obsłuży polski rynek, rozstrzygną dopiero komunikaty Lidl Polska, Omnicom i Havas. Więcej o układzie sił wśród agencji przeczytasz w zestawieniu RECMA 2026, a o roli sieci handlowych jako nośników reklamy w przewodniku po retail media.