Influencerzy wiarygodnym źródłem wiedzy o żywności dla 3% Polaków

Zasięg twórcy i autorytet w sprawach zdrowia to dwie osobne waluty. Raport agencji PRCN „Clean food po polsku" pokazuje to wprost: wśród trzech najbardziej wiarygodnych źródeł wiedzy o zdrowym odżywianiu influencerów wskazało 3% badanych. Marki spożywcze, które zlecają twórcom tłumaczenie składu i właściwości produktów, opierają więc przekaz na jednym z dwóch najniżej ocenianych źródeł w tym rankingu. Równie nisko wypadli tylko dziennikarze i media.

Zastrzeżenie na start: to wynik pytania o wiarygodność, a nie o skuteczność kampanii. Nie wynika z niego, że influencer marketing w branży spożywczej nie działa.

Kto i jak zbadał zaufanie do źródeł

Badanie zrealizowała firma SW Research w dniach 21-23 września 2026 roku, metodą omnibusową, na reprezentatywnej grupie 865 dorosłych Polaków. Opis metodologii podaje Portal Spożywczy, a szczegóły rankingu przytacza Marketing i Biznes za raportem (s. 13). Respondenci mogli wskazać maksymalnie trzy źródła.

Raport przygotowała i opublikowała PRCN, czyli agencja komunikacji. Dane warto więc czytać ze świadomością, że wnioski dla marek wyciąga podmiot, który sam oferuje usługi komunikacyjne. Samej próby i metody to nie podważa.

Ranking zaufania: bliscy, eksperci i dietetycy na czele

Według zestawienia opublikowanego przez Marketing i Biznes odsetki wskazań wyglądały następująco:

• rodzina i znajomi - 25%,
• naukowcy i eksperci - 22%,
• dietetycy - 20%,
• lekarze oraz opinie innych konsumentów - po 18%,
• instytucje publiczne - 16%,
• producenci żywności - 15%,
• organizacje konsumenckie - 12%,
• narzędzia AI, np. ChatGPT - 7%,
• influencerzy i twórcy internetowi oraz dziennikarze i media - po 3%.

Dwa wnioski wykraczają poza samą liczbę 3%. Po pierwsze, producenci żywności zajmują dopiero siódme miejsce na liście, więc własne deklaracje marki także mają ograniczoną siłę. Po drugie, opinie innych konsumentów (18%) wyprzedzają producentów i organizacje konsumenckie.

W grupie 18-24 lata influencerzy uzyskali 8% wskazań, a lekarze 24% (dane z tego samego materiału). Wynik jest wyższy niż średnia, ale nadal znacznie niższy niż dla specjalistów medycznych. Wielkość tej podgrupy nie jest podana w dostępnych materiałach, więc traktujemy ją jako sygnał, nie twardą statystykę.

Czego ten wynik nie mówi

Autorzy zestawienia sami zaznaczają, że 3% nie oznacza, iż pozostałe 97% nie ufa influencerom. Badanie nie mierzyło zasięgu twórców, wpływu na sprzedaż ani skuteczności kampanii. Dotyczy deklarowanej wiarygodności w jednej dziedzinie: zdrowego odżywiania.

Konsument może oglądać twórcę kulinarnego, kupić produkt po jego poleceniu, a jednocześnie pytać lekarza lub dietetyka o skutki zdrowotne składników. Dla marki to rozróżnienie ma praktyczne znaczenie przy planowaniu ról w kampanii.

Zbliżony obraz dają inne dane PRCN. W badaniu z 2025 roku (SW Research, maj 2025, 1000 osób, CAWI) ponad 68% respondentów uznało, że firmy spożywcze bardziej dbają o zyski niż o zdrowie ludzi. Metodologie obu raportów różnią się, więc nie porównujemy ich wprost, ale kierunek jest spójny.

Problem z hasłem czysty skład

Raport pokazuje też, że samo pojęcie clean food nie ma wspólnej definicji. Według Marketingu i Biznesu 32% badanych rozumie je jako brak sztucznych dodatków, 29% jako naturalne składniki, a 25% jako niski stopień przetworzenia. Tylko około 13% łączy czysty skład z żywnością ekologiczną lub BIO.

Jeśli influencer powtarza ogólne hasło, różni odbiorcy usłyszą coś innego. Jednocześnie, szukając informacji o składzie, respondenci najczęściej sięgają po opinie konsumentów (18%) i wyszukiwarki (17%). Strony producentów wskazuje 13%, a narzędzia AI 12%. To odpowiedzi na inne pytanie niż ranking zaufania, ale pokazują, że weryfikacja odbywa się poza kanałami marki. Ten wątek rozwijamy w przewodniku o widoczności marki w ChatGPT, Gemini i AI Overviews.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Rozdzielcie role w kampanii. Twórca odpowiada za formę, przepis, zastosowanie produktu i dotarcie. Warstwę dotyczącą zdrowia i składu powinien zweryfikować dietetyk lub technolog żywności, z realnym prawem do korekty komunikatu, a nie jako nazwisko na plakacie.

Zmieńcie KPI. Zasięg i wyświetlenia pokazują potencjał dotarcia, nie zaufanie. Dodajcie pomiar zrozumienia przekazu, zapamiętania i zmiany postrzegania marki. Wskaźniki efektywności reklam w stylu twórcy opisujemy w tekście o Influ360 i reklamach na TikToku, ale dotyczą one wyświetleń, nie wiarygodności.

Zamieńcie slogany na sprawdzalne fakty. Zamiast haseł naturalny czy czysty skład podajcie, co zawiera produkt, jaką funkcję pełnią składniki i które cechy da się potwierdzić. Unikajcie straszenia dodatkami, bo nie każdy dodatek jest szkodliwy, a krótka lista składników nie gwarantuje wartości odżywczej.

Sprawdźcie zgodność z prawem. Oświadczenia żywieniowe i zdrowotne w UE podlegają rozporządzeniu (WE) nr 1924/2006, które obejmuje też reklamę i prezentację produktów. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 roku zalecają oznaczanie dwupoziomowe: funkcją platformy i własnym oznaczeniem, z podaniem marki. Według relacji z komunikatu UOKiK odpowiedzialność ponoszą influencerzy, agencje i reklamodawcy, a za brak oznaczenia grozi kara do 10% obrotu. Przy kampaniach z twierdzeniami zdrowotnymi warto skonsultować się z prawnikiem.

Zadbajcie o spójność poza własnymi kanałami. Aktualne informacje w wyszukiwarkach, recenzjach i materiałach eksperckich wpływają na to, co konsument znajdzie, porównując produkty.

Podsumowanie

Dane PRCN i SW Research nie uzasadniają rezygnacji z influencerów, ale wyznaczają im rolę: zainteresowanie produktem, nie arbitraż w sprawach zdrowia. Marki, które chcą być wiarygodne, muszą oprzeć komunikat na weryfikowalnych faktach i ekspertach, a twórcę traktować jako nośnik, nie źródło wiedzy.