Kantar Media Reactions 2026: budżety na AI wyprzedzają zaufanie

Budżety na widoczność marek w asystentach AI rosną szybciej niż zaufanie konsumentów do ich rekomendacji. To główny wniosek z badania Media Reactions 2026, które opublikował Kantar. Druga część obrazu jest równie ważna: marketerzy mają coraz mniej pewności, że ich miks mediów i dane pozwalają podejmować dobre decyzje. Dla planów na 2027 rok to sygnał, że o alokacji środków w AI powinien decydować test i pomiar, a nie sam trend.

Jedno zastrzeżenie na start. Badanie jest globalne, a opublikowane materiały nie zawierają osobnych wyników dla polskich marketerów. Polska jest jednym z 33 rynków w próbie konsumenckiej, ale wniosków o polskich reklamodawcach z tych danych wyciągnąć nie można.

Co zmierzył Kantar i jak czytać te dane

Media Reactions 2026 opiera się na dwóch ankietach, o czym informuje komunikat Kantara opublikowany w serwisie Bizcommunity. Pierwsza objęła 806 starszych specjalistów ds. marketingu (reklamodawców, agencje i właścicieli mediów) na całym świecie. Badano ich od 25 maja do 21 lipca 2026 roku. Druga dotyczyła 23 452 konsumentów z 33 rynków, w tym z Polski, w terminie od 3 lipca do 10 września 2026 roku, jak podaje Marketing przy Kawie.

Dwie uwagi metodologiczne. Po pierwsze, Kantar sprzedaje badania mediów i wskaźnik ad equity, więc to dane firmy z tej kategorii. Po drugie, wynik 75% jest podany w ujęciu netto. Dostępne materiały nie pokazują, jaki odsetek badanych zapowiada zwiększenie, a jaki obcięcie wydatków, więc nie należy czytać go jako udziału firm, które podniosą budżety.

Dane: rozjazd między budżetami a zaufaniem

Według Marketing przy Kawie główne liczby wyglądają tak:

• 62% marketerów spodziewa się, że generatywna AI będzie odgrywać kluczową rolę w rekomendowaniu marek.
• Netto 75% planuje w 2027 roku zwiększyć inwestycje w asystentów AI. Kantar podaje, że obejmuje to także reklamę.
• Tylko 32% konsumentów używa asystentów AI do wyszukiwania informacji o markach i produktach.
• Tylko 23% konsumentów ufa rekomendacjom otrzymanym w ten sposób.

Tych liczb nie należy zestawiać wprost, bo jedna mierzy plany netto, a druga zaufanie konsumentów. Kierunek jest jednak czytelny: pieniądze idą tam, gdzie zachowania i zaufanie dopiero się kształtują. Kantar wskazuje możliwe przyczyny niskiego zaufania: ogólny stosunek do AI, wcześniejsze opinie o markach, źródło odpowiedzi oraz sposób ich prezentacji. To hipotezy firmy, nie zmierzone zależności.

Spadek pewności siebie po stronie reklamodawców

Drugi wątek to kondycja samego planowania mediów. Dane z PR Moment i Marketing przy Kawie:

• Tylko połowa reklamodawców jest pewna właściwej równowagi między budowaniem marki a działaniami nastawionymi na wynik. Rok wcześniej było to 60%.
• 57% uważa, że ma odpowiedni miks mediów. W 2025 roku było to 64%.
• Tylko 51% ma poczucie, że potrafi przekładać dane na praktyczne wnioski.

Spadek o 10 punktów procentowych w pierwszym wskaźniku i o 7 w drugim pokazuje, że rozdrobnienie kanałów i rosnąca ilość danych nie przekładają się automatycznie na lepsze decyzje. Kantar podsumowuje to tezą, że potrzebna jest lepsza interpretacja danych, a nie ich większa ilość.

Ranking mediów i twórcy

W 2026 roku Kantar wprowadził nowy wskaźnik ad equity, który łączy nastawienie konsumentów do reklam na danej platformie z ekspozycją na nie. Producent zastrzega, że wyników nie należy porównywać z danymi historycznymi. W globalnym rankingu marketerów pierwsze pięć miejsc zajmują YouTube, Instagram, Google, TikTok i Netflix. W rankingu konsumentów są to Google, Amazon, YouTube, Instagram i Netflix. Różnica, czyli Amazon wysoko u konsumentów, a TikTok u marketerów, pokazuje, że zaufanie branży nie pokrywa się dokładnie z otwartością odbiorców na reklamę.

W obszarze twórców najwięcej marketerów planuje inwestować w mikro- (66%) i nanotwórców (61%). Makro- i megainfluencerzy mają odpowiednio 48% i 42%. Kantar odwołuje się też do własnego badania Creator Game Plan z czerwca 2026 roku, według którego zaangażowanie na platformie i potencjał budowania marki pokrywają się tylko w jednej trzeciej przypadków. Wybór twórcy wyłącznie po statystykach zaangażowania bywa więc pułapką.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Badanie nie jest polskie, ale daje punkt odniesienia do budżetów na 2027 rok. Kilka wniosków, które są naszą interpretacją danych:

• Traktuj AI jako eksperyment z pomiarem. Przypisz widoczności w asystentach osobny, ograniczony budżet testowy i z góry ustal, jak zmierzysz efekt. Sam Kantar zaleca testowanie, mierzenie i uczenie się w trakcie inwestowania.
• Nie zakładaj, że klienci ufają rekomendacjom AI. Jeśli Twoja kategoria opiera się na wyborze produktu, sprawdź na własnych danych, ilu klientów w ogóle pyta o markę asystenta. O tym, jak mierzyć obecność w odpowiedziach, piszemy w tekście Widoczność w AI: ChatGPT ma 50% promptów, nie cały rynek.
• Audytuj miks mediów i dane, zanim dodasz kanał. Skoro tylko 51% marketerów deklaruje umiejętność wyciągania wniosków z danych, nowy kanał bez porządku w pomiarze zwiększy chaos, a nie wzrost. Kontekst wdrożeń w polskich zespołach opisuje materiał AI w marketingu w Polsce skaluje lidera, nie zespół.
• Przy twórcach zmień kryterium selekcji. Zaangażowanie to za mało. Sprawdzaj dopasowanie do przekazu marki i wiarygodność kontekstu.
• Poproś o dane lokalne. Kantar oferuje płatne raporty globalne i rynkowe. Zanim zdecydujesz o budżecie, sprawdź, czy dostępne są wyniki dla Polski, bo globalny ranking platform nie musi odpowiadać polskim odbiorcom.

Podsumowanie

Kantar Media Reactions 2026 pokazuje branżę, która przesuwa pieniądze w stronę AI szybciej, niż rośnie zaufanie konsumentów, i jednocześnie coraz mniej wierzy we własny miks mediów. To nie argument przeciw inwestycjom w widoczność w AI, ale argument za ich ostrożnym dawkowaniem i mierzeniem. Plan na 2027 rok powinien zawierać test, kryterium sukcesu i uczciwą odpowiedź na pytanie, czy dane, którymi dysponuje zespół, pozwalają ten sukces rozpoznać.