Kaufland wchodzi do sieci Nanovo: retail media in-store

Kaufland miał już własny ekosystem retail media, ale zamiast budować od zera sprzedaż reklam, powierza ją zewnętrznemu operatorowi. Według wywiadu z Michałem Hejką opublikowanego przez Wiadomości Handlowe Nanovo jest wyłącznym partnerem Kauflandu w tym zakresie. To może być sygnał, że retail media in-store w Polsce zmierzają w stronę kilku wspólnych platform sprzedażowych, a nie dziesiątków osobnych ofert każdej sieci. Dla marek oznacza to większy zasięg w jednym miejscu, ale też pytanie o to, ile z deklarowanej mierzalności da się realnie zweryfikować.

Co dokładnie uruchomiono

Według komunikatu opisanego przez Dla Handlu Kaufland rozpoczął współpracę z Retail Media Nanovo. Pierwsze kampanie są realizowane na ponad 1000 ekranach, z wykorzystaniem pięciu typów punktów kontaktu rozmieszczonych na ścieżce zakupowej. Informację opublikował także Marketing przy Kawie.

Komunikacja obejmuje strefy kategorii produktowych oraz okolice kas. Marki mogą więc docierać do kupujących w konkretnej alejce i wspierać decyzję tuż przed płatnością.

Całość uzupełnia aplikacja Kaufland Card X-TRA. Dla Handlu podaje w różnych miejscach tekstu 1,9 mln, 2 mln oraz ok. 1,9-2 mln aktywnych użytkowników miesięcznie. Przy planowaniu warto traktować tę liczbę jako deklarację sieci, a nie audytowany wskaźnik.

Dlaczego model z operatorem ma znaczenie

Nanovo przedstawia się na swojej stronie jako największa sieć retail media in-store w Polsce, działająca w ramach Żabka Ads, Netto i Kauflandu. To samoocena firmy sprzedającej tę usługę, bez niezależnego potwierdzenia. Kierunek jest jednak czytelny: operator dostarcza infrastrukturę, integrację z danymi i sprzedaż, a sieć handlowa udostępnia sklepy i dane.

Dla reklamodawcy to uproszczenie. Zamiast negocjować osobno z każdą siecią, może kupować zasięg w kilku formatach sklepów przez jednego partnera. Według Portalu Spożywczego sama firma wskazuje, że rosnąca liczba sieci w tym modelu może sprzyjać standaryzacji kanału. To opinia strony zainteresowanej, ale zgodna z tym, o co zabiega branża.

Nanovo należy do IAB Polska. W informacji o przystąpieniu firma deklarowała chęć współtworzenia standardów i dobrych praktyk w retail media.

Dane: skala rynku i obietnica pomiaru

Kontekst rynkowy dają raporty IAB. Z Mapy Możliwości Retail Media 2025 wynika, że według szacunków IAB Polska wydatki na retail media w Polsce rosną średnio o 30% rocznie. Raport obejmuje dane zebrane od retailerów i sieci mediowych między grudniem 2024 a lipcem 2025. Jest to mapa ofert o charakterze deklaratywnym, a nie pełna analiza finansowa rynku, więc nie podaje zweryfikowanej wartości wydatków.

W szerszym ujęciu, według IAB Europe AdEx Benchmark 2025, retail media w Europie zwiększyły w 2025 roku wartość o 16,7%, do 13,3 mld euro. Segment przekroczył 10% wydatków na reklamę cyfrową. Dane dotyczą wydatków na reklamę cyfrową, więc nie należy ich wprost przenosić na retail media in-store.

Z Raportu Strategicznego IAB Polska Internet 2025/2026 wynika z kolei, że odsetek firm uznających kontakt z konsumentem w momencie zakupu za priorytet wzrósł rok do roku z 74% do 79%.

Obietnica pomiaru jest najmocniejszym punktem oferty. Michał Hejka, COO Retail Media Nanovo, mówi w komunikacie, że kampanię można oceniać mediowo (zasięg, liczba kontaktów, widoczność, klikalność) oraz biznesowo, przez inkrementalny wzrost sprzedaży i pozyskanie klientów new-to-product. Do tego dochodzi analityka demograficzna. Krzysztof Szponder, członek zarządu Kaufland Polska, wskazuje, że efektywność można analizować również z perspektywy wyników sprzedażowych.

To deklaracje oferty, nie wyniki kampanii. W materiałach nie ma żadnego case study, metodologii pomiaru inkrementalności ani danych o cenach.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla marek FMCG pojawia się nowy, duży format reklamowy w sklepach, który warto przetestować. Hipermarket oferuje szeroki asortyment, a ekrany stoją w strefach kategorii i przy kasach. Test powinien więc odpowiedzieć, która z tych stref realnie podnosi sprzedaż danego produktu.

Dla planistów mediów retail media in-store zbliżają się do DOOH, ale z dostępem do danych transakcyjnych. Jeśli ten dostęp okaże się realny, kanał będzie konkurował o budżety z cyfrowym outdoorem, który rośnie szybko (zob. rynek OOH w II kwartale 2026).

Przed zakupem warto zapytać o konkrety:

• jak liczona jest widoczność reklamy na ekranie i czym różni się kontakt od odtworzenia,
• jak budowana jest grupa kontrolna przy pomiarze inkrementalnego wzrostu sprzedaży,
• czy dane o sprzedaży są dostępne na poziomie SKU i jak szybko trafiają do raportu,
• jak łączone są kampanie w sklepie i w aplikacji oraz czy da się je planować i rozliczać razem,
• jak wygląda porównywalność wyników między sieciami w ramach jednego operatora.

Dla agencji to argument, by testować retail media in-store w kampaniach sprzedażowych. Do standardowego mediaplanu kanał trafi dopiero wtedy, gdy raporty z różnych sieci będą porównywalne i oparte na ujednoliconych wskaźnikach.

Podsumowanie

Wejście Kauflandu do sieci Nanovo to kolejny krok w profesjonalizacji retail media poza e-commerce. Skala ekranów i aplikacji jest obiecująca, ale kluczowa wartość, czyli pomiar wpływu na sprzedaż, na razie pozostaje deklaracją. Marki powinny testować ten kanał z jasno zdefiniowanymi KPI i żądać przejrzystości metodologii, zanim przesuną do niego większe budżety.