SAR: 70% młodych chce zostać w reklamie, ale stawia warunki

Młodzi ludzie nie uciekają z reklamy, ale nie obiecują lojalności konkretnej agencji. Badanie zlecone przez SAR i opublikowane 15 września 2026 pokazuje grupę, która lubi swoją pracę, a jednocześnie jasno wylicza warunki, przy których zostanie. Dla agencji i działów marketingu to mniej raport o nastrojach, a bardziej lista czynników utrzymania talentów, na które pracodawca ma realny wpływ.

Co dokładnie zbadano i jak czytać te wyniki

Badanie „Młodzi w branży reklamowej i kreatywnej” przygotowała pracownia Empowermind na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, w ramach AdScool Branżowego Centrum Umiejętności. Według relacji Marketingu przy Kawie część ilościowa objęła 144 osoby w wieku 18-30 lat i trwała od 29 kwietnia do 15 maja 2026 (metoda CAWI). Uzupełniło ją 15 wywiadów pogłębionych, zrealizowanych od 11 do 22 maja 2026.

Ograniczenia są istotne. Respondentami byli uczestnicy konkursu Young Creatives Cannes 2026. Próba jest dobrana celowo i nie jest reprezentatywna statystycznie. Kobiety stanowiły 73% badanych, 88% to osoby w wieku 24-30 lat, a 75% ma co najmniej trzyletni staż.

Sami autorzy raportu opisują respondentów jako osoby zaangażowane zawodowo i wysoko zmotywowane. Oznacza to, że odsetek deklarujących pozostanie w branży może być wyższy niż wśród ogółu młodych pracowników reklamy. Zleceniodawca prowadzi też platformę edukacyjną AdScool z programem mentoringowym, więc wnioski o mentoringu warto czytać z tą świadomością. Wszystkie liczby poniżej to dane deklarowane przez respondentów.

Dane: zostają w branży, nie w firmie

Według raportu AdScool (plik z datą 25 czerwca 2026; okładka wskazuje maj 2026) najsilniejszym motorem satysfakcji są kreatywność i tworzenie (66%) oraz ludzie, z którymi się pracuje (65%). Dalej są uznanie i widoczność pracy (42%) oraz różnorodność projektów (38%). Respondenci wybierali maksymalnie trzy odpowiedzi.

Największą frustracją jest przepracowanie i brak równowagi między pracą a życiem prywatnym (60%). Po 32% wskazało tempo zmian oraz napięcia na linii agencja-klient. Wpływ AI na własną rolę wskazało 22%.

O zamiarach mówią trzy liczby:

• 70% chce zostać w branży przez kolejne pięć lat,
• 9% raczej lub zdecydowanie planuje odejście,
• 20% nie potrafi jeszcze określić planów.

Wywiady pokazują, że zmiana pracodawcy bywa traktowana pragmatycznie, jako sposób na podwyżkę, awans, nowe projekty lub zmianę specjalizacji. Na pytanie o warunki pozostania w branży 60% wskazało wynagrodzenie, 52% możliwości rozwoju i awansu, 44% sensowność i kreatywność pracy, a 41% dobry zespół i kulturę organizacyjną.

Przy hipotetycznej zmianie pracy hierarchia jest jeszcze ostrzejsza. We wskaźniku Top2Boxes (suma odpowiedzi „raczej ważne” i „zdecydowanie ważne”) wysokość wynagrodzenia uznali za ważną wszyscy badani, a możliwości awansu i rozwoju 98%. Po 88% uzyskały kultura organizacyjna i wartości firmy, dobrostan pracowników oraz możliwość pracy hybrydowej lub zdalnej.

Mentoring i konkretne wsparcie zamiast pochwał

Wsparcia młodzi oczekują konkretnego: 65% wskazuje mentoring od doświadczonych osób z branży, a 63% praktyczne szkolenia i warsztaty. Niemal połowa potrzebuje jasnej ścieżki kariery. Aż 76% zgadza się, że relacje z przełożonym wspierają ich rozwój.

Wywiady dodają ważny niuans. Pochwała bez konsekwencji traci siłę. Jeśli uznanie nie przekłada się na odpowiedzialność, awans czy wynagrodzenie, z czasem przestaje motywować. Część rozmówców opisywała sytuacje, w których kompetencje wykraczały poza formalny poziom stanowiska, zwłaszcza w obszarach AI, nowych platform i technologii.

Raport wskazuje też na rozdźwięk między deklarowaną dbałością o równowagę a kulturą, w której osoby zarządzające same zostają po godzinach. To obserwacja z wywiadów jakościowych i nie opiera się na danych ilościowych, ale dla menedżerów jest wyjątkowo konkretna.

AI jako umiejętność, nie zagrożenie

Na pytanie o kompetencje potrzebne do rozwoju połowa badanych wskazała narzędzia AI i nowe technologie. Identyczny wynik uzyskały strategiczne myślenie i analiza danych. Według autorów badani chcą rozwijać oba obszary równolegle. AI częściej jest dla nich kolejnym narzędziem do opanowania niż głównym zagrożeniem. To interpretacja autorów raportu, oparta na wywiadach. Przy próbie 144 osób jest to raczej sygnał niż prawidłowość rynkowa.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla agencji. Kreatywność i zespół budują zaangażowanie, ale o pozostaniu decydują pieniądze i awans. Samo dobre środowisko pracy nie zastąpi transparentnej drabinki stanowisk i widełek. Napięcie widać też w szerszym obrazie rynku. Raport w części desk research zwraca uwagę na rozjazd między wzrostem rynku a rentownością agencji. Pisaliśmy o tym w tekście o modelu wynagrodzenia agencji pod presją, a o skali rynku w analizie wydatków reklamowych w H1 2026.

Dla działów marketingu po stronie klienta. Napięcia agencja-klient wskazuje 32% badanych, a nadgodziny wiążą się według wywiadów z przetargami i finałowymi etapami kampanii. Realistyczne terminy i sprawne akceptacje zmniejszają presję nadgodzin w agencji i nie wymagają zwiększania budżetu.

Dla osób zarządzających zespołami. Formalny onboarding i przypisany mentor to najtańsze dźwignie z tego zestawu. Warto też sprawdzić, czy młodsi pracownicy z kompetencjami AI mają formalną ścieżkę do większej odpowiedzialności.

Dla rekrutacji. Oferta oparta na atmosferze i kreatywności to za mało. Wynagrodzenie i rozwój wskazują niemal wszyscy badani, więc jawność widełek i ścieżki awansu powinna być częścią komunikacji pracodawcy.

Podsumowanie

Badanie SAR i AdScool nie jest reprezentatywnym obrazem całej branży, ale wyraźnie wskazuje, gdzie agencje tracą i zyskują talenty. Młodzi lubią tę pracę i zamierzają w niej zostać, jednak lojalność mają wobec zawodu, nie logo pracodawcy. Utrzymanie ich wymaga trzech rzeczy: uczciwego wynagrodzenia, jasnej ścieżki rozwoju i przełożonych, którzy sami przestrzegają granic czasu pracy.