Top Marka 2026: Orlen, TVN i Polsat na czele rankingu medialności

Orlen otwiera ranking Top Marka 2026, a media zajmują większość czołówki. Dla marketera ważniejsze od samego podium jest jednak to, że 19. edycja badania ma inną skalę i metodykę niż poprzednia. Zestawianie pozycji rok do roku wymaga ostrożności, a ranking medialności nie mierzy tego samego, co badania wizerunku czy wartości marki.

Co pokazuje ranking

Badanie przygotowały magazyn „Press” oraz Instytut Monitorowania Mediów (IMM). Według komunikatu IMM wyniki obejmują 35 rankingów branżowych i 350 marek uszeregowanych według siły marki. Na pierwszym miejscu jest Orlen z wynikiem ponad 8,88 mln pkt. Dalej są TVN, Polsat, TVN 24 i Netflix, a szóste i siódme miejsce zajmują PKO Bank Polski i PGE. Dziesiątkę zamykają RMF FM, TVP Info i Polsat News.

Press.pl podaje, że siedem z dziesięciu najsilniejszych marek to media. Poza nimi w czołówce są tylko Orlen, PKO Bank Polski i PGE, czyli firmy z sektorów, które stale pojawiają się w debacie publicznej: energetyka, paliwa, bankowość.

Dane: skala i metodyka

Okres analizy to 1 lipca 2025 - 30 czerwca 2026. Zebrano 19,1 mln wzmianek:

• 9,4 mln z serwisów internetowych,
• 8 mln z mediów społecznościowych,
• ponad 1 mln z radia i telewizji,
• 700 tys. z prasy.

Weryfikacji poddano 960 marek z 35 branż. Według IMM radio i telewizja pojawiły się w badaniu po raz pierwszy.

Siła marki to według opisu IMM indeks kilku zmiennych. Łączy liczbę kontaktów odbiorców z marką z jakościową oceną komunikatu. Na siłę marki składają się m.in. liczba publikacji, zasięg i indeks sentymentu.

Poszczególne wskaźniki wskazują różnych liderów:

• Największy zasięg miały wzmianki o TVN 24 (prawie 9,5 mld kontaktów), przed Orlenem i TVN.
• Najwięcej publikacji dotyczyło TVP Info (ponad 674 tys.), następnie Orlenu i TVN 24.
• Najwyższy indeks sentymentu uzyskały Kuehne+Nagel (3,73) oraz House i Mohito.

To ważne rozróżnienie. Marka z największym zasięgiem nie musi mieć najlepszego wydźwięku. Ranking ogólny premiuje skalę obecności, a sentyment jest tylko jednym ze składników.

Dlaczego porównania z 2025 rokiem są ryzykowne

Edycja z 2025 roku obejmowała według AboutMarketing 50 branż i 500 marek, a okres analizy to 1 lipca 2024 - 30 czerwca 2025. Wtedy brano pod uwagę prasę, internet i media społecznościowe. W tym roku zakres to 35 branż i 350 marek, a do tego doszły radio i telewizja.

Dodanie telewizji i radia mogło przesunąć pozycje stacji nadawczych i marek często komentowanych w programach informacyjnych. Źródła nie podają, jak duży był ten efekt, więc to interpretacja redakcji, a nie ustalenie badania. Zmiana liczby branż oznacza też, że marki z kategorii, których zabrakło w tej edycji, nie mają porównywalnego punktu odniesienia.

W 2025 roku w sentymencie prym wiodły eObuwie, Velux, Super-Pharm, Hebe i Notino. W 2026 roku są to Kuehne+Nagel, House i Mohito. Skład się zmienił, ale przy innej próbie nie da się rzetelnie stwierdzić, czy to zmiana nastrojów, czy efekt metodyki.

Tematy, które napędzały wzmianki

IMM wskazuje kilka obszarów obecnych w publikacjach o markach:

• polityka i bezpieczeństwo, w tym energetyczne, regulacje krajowe i unijne, koszty życia,
• sztuczna inteligencja w każdej branży, od obsługi klienta po logistykę i płatności, wraz z kontrowersjami wokół treści generowanych i wykorzystania wizerunku bez zgody,
• handel agentowy jako zapowiedź nowych sposobów wyszukiwania ofert i zakupów,
• zmiany klimatu i dekarbonizacja,
• konkurencyjność i presja cenowa.

Według IMM medialny obraz marki kształtują skala obecności, kontekst publikacji, poruszane tematy i wiarygodność źródeł. Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM, mówi, że w świecie, w którym informacje kształtują opinie ludzi i odpowiedzi sztucznej inteligencji, szeroka perspektywa na obecność marek w mediach nabiera szczególnego znaczenia.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Zastrzeżenie o źródle. IMM sprzedaje usługi monitoringu mediów, a „Press” jest współautorem rankingu. Ranking mierzy medialność, czyli obecność w publikacjach, a nie świadomość marki, sprzedaż ani zaufanie konsumentów. Dane są pomocne jako benchmark, ale nie zastąpią badań konsumenckich.

Konkretne kroki:

1. Benchmark z właściwej półki. Porównuj markę z rankingiem branżowym, a nie z listą ogólną. Siedem z dziesięciu miejsc w czołówce zajmują media, więc dla firm spoza tego sektora lista ogólna jest słabym punktem odniesienia.
2. Rozdziel zasięg od sentymentu. Przy raportowaniu do zarządu pokazuj osobno liczbę publikacji, zasięg i wydźwięk. Wyniki pokazują, że każdy wskaźnik ma innego lidera: inna marka prowadzi pod względem zasięgu, inna liczby publikacji, a jeszcze inna sentymentu.
3. Nie porównuj lat bez korekty. Jeśli marka awansowała lub spadła, sprawdź najpierw, czy w jej branży zmieniła się próba i czy dodanie telewizji oraz radia wpłynęło na zestaw źródeł.
4. Monitoruj tematy, nie tylko markę. AI, ceny, regulacje i bezpieczeństwo to wątki, w które marki są wciągane niezależnie od własnych komunikatów. Przygotuj stanowiska dla działu PR, zanim pojawi się kryzys.
5. Uwzględnij wpływ na odpowiedzi AI. Skoro, jak wskazuje IMM, informacje kształtują odpowiedzi sztucznej inteligencji, jakość i kontekst publikacji o marce mogą zyskiwać znaczenie dla widoczności. Szersze omówienie tematu znajdziesz w przewodniku o GEO.

Podsumowanie

Top Marka 2026 daje szeroki obraz medialności 350 marek na podstawie 19,1 mln wzmianek i jest użytecznym punktem odniesienia dla działów PR i marketingu. Prowadzenie Orlenu i dominacja mediów w pierwszej dziesiątce nie dziwią. Zmiana zakresu badania oznacza jednak, że wnioski o trendach wymagają ostrożności. Pełne zestawienie jest dostępne w najnowszym numerze magazynu „Press”.